Сегментирование рынка

При разработке маркетинговой стратегии крайне важно понимать все многообразие нужд и потребностей покупателей, а также способы их удовлетворения. Сегментирование, как вы знаете, это процесс выявления в структуре рынка различных подгрупп покупателей на основании сходных характеристик.

Анализ отдельных рыночных сегментов позволяет определить соответствие ценностных представлений потребителей и компетенций компании, выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с конкурентами в каждом сегменте. В конечном счете - полнее удовлетворить запросы потребителей.

В качестве своих целевых рынков компания выбирает те сегменты, чьи требования к потребительской ценности наиболее полно соответствуют компетенциям компании. Эти сегменты будут наиболее восприимчивы к маркетинговым усилиям компании. В результате компания может получить ценные конкурентные преимущества. Процесс сегментирования состоит из нескольких этапов.

Сегментирование может проводиться на любом из рассмотренных нами уровней рынка: товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом, что означает выбор области сегментирования. То, каким образом мы будем сегментировать рынок, определяют известные вам критерии сегментирования. Затем идентифицируются имеющиеся на рынке сегменты, на основе точного сегментирования определяются их оптимальные размеры (индивидуализация предложения).

Стратегический анализ позволяет выбрать целевые сегменты.

Д. Аакер (1995) писал, что определение рынков и сегментов — это не просто упражнение из учебника статистического анализа, это еще и субъективный, и в высшей степени творческий процесс.

Для того, чтобы определить, возможно ли сегментирование и принесет ли оно практическую пользу, обычно используют 5 критериев:

- различия в восприимчивости потребителей к элементам стратегии позиционирования - инструментам маркетингового комплекса (различия в покупательском поведении);
- распознаваемость сегментов;
- доступность сегментов для маркетингового воздействия;
- рентабельность сегментирования (соотношение полученного дохода и затрат на сегментирование);
- стабильность (устойчивость) рыночных сегментов, позволяющая со временем получить ожидаемый эффект от маркетинговой стратегии.

Возможны два методических подхода к определению рыночных сегментов:

1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются но определенным описательным характеристикам с последующим анализом степени восприимчивости их к воздействию элементов маркетингового комплекса.
2. Формирование сегментов на основе различий в восприимчивости с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей. Анализируется способ использования товара, потребности и предпочтения потребителей, особенности покупательского поведения.
Существуют три стратегии точного сегментировании:
- микросегментирование: выделение большого числа небольших по величине сегментов, для каждого из которых разрабатывается своя программа маркетинга, отвечающая его потребностям;
- индивидуализация в масштабах массового производства: товары выполняются по индивидуальным заказам и по ценам, близким к ценам товаров массового производства (на основе гибких производственных технологий и гибких каналов распределения);
- предложение ограниченного числа вариантов товара.

Чтобы сделать точное сегментирование эффективным, необходимо получить ответы на следующие вопросы: какие свойства товара, по мнению покупателей, наиболее важны, и до какой степени их целесообразно разнообразить, не вызовет ли слишком большое разнообразие вариантов товара отрицательную реакцию покупателей, возможно ли при таком разнообразии создать конкурентное преимущество?

Стратегический анализ каждого выявленного сегмента должен дать ответ на вопрос, целесообразно ли использовать его в качестве целевого рынка для компании.

Кревенс говорит об анализе по 4 направлениям:

- анализ потребителей, в т.ч. оценка степени их удовлетворенности;
- анализ конкурентов: существующих и потенциальных (их целей, доли рынка,  целевых сегментов, стратегии позиционирования, финансовых и производственных возможностей, опыта и навыков руководства, конкурентных преимуществ); в т.ч. анализ конкуренции по М. Портеру;
- анализ возможностей позиционирования (подготовительный этап разработки стратегии позиционирования);
- оценка финансовой привлекательности сегмента (доходы и риски, издержки, прибыль) и его рыночного потенциала (темп роста).

Г. Хулей с соавторами даст следующий перечень факторов, определяющих привлекательность рыночного сектора:

- рыночные факторы: размер сегмента, темпы роста сегмента, этап жизненного цикла отрасли, предсказуемость, ценовая гибкость и чувствительность к цене, рыночная власть покупателей, цикличность спроса;
- экономические и технические факторы: препятствия к проникновению на рынок и уходу с него, рыночная власть поставщиков, степень использования техники, необходимые инвестиции, возможная маржа;
- конкурентные факторы: ожесточенность конкуренции, качество конкуренции, угроза появления заменителей, степень дифференциации продуктов на рынке;
- общее деловое окружение: подверженность экономическим колебаниям, подверженность воздействию политических и правовых факторов, степень регулирования рынка, социальная приемлемость и влияние физической среды.