Оценка рыночных перспектив и емкости рынка
Коренным переменам на рынке обычно предшествует появление определенных признаков грядущих изменении. Процесс развития конкуренции на рынке проходит несколько фаз. Упрощенно этот процесс можно представить так.
На первоначальном этапе компании соперничают в разработке товаров, выборе технологий и в формировании своих компетенций. На этом этане еще не ясно, каким образом можно занять лидирующее положение на рынке, и компании экспериментируют с разными идеями. Во второй фазе происходит консолидация компаний с целью выработки отраслевых стандартов, хотя потом эти компании становятся конкурентами. В заключительной фазе рынок приобретает четкие очертания, конкуренты легко определимы, конкуренция сводится к соперничеству за долю рынка и объемы прибыли.
Процесс прогнозирования обычно состоит из трех этапов:
1) прогнозирование окружающей среды,
2) прогнозирование отраслевого спроса или емкости рынка,
3) прогнозирование объема продаж.
Гари Хамел и С.К. Прахалад предложили использовать следующие вопросы для выявления факторов, способных в будущем изменить структуру существующих рынков.
1. Какие очевидные факторы, способные кардинально повлиять на существующую структуру рынка или характер конкуренции присутствуют на рынке?
2. Каждый такой фактор следует проанализировать, ответив на вопросы: Каким образом данный фактор в будущем скажется на потребителях? Каково его экономическое воздействие? Как быстро прогрессирует этот фактор? Кому выгодно присутствие данного фактора на рынке? Кто оказывается в наибольшем выигрыше (проигрыше)? Какие новые рыночные возможности открывает этот фактор? Какие источники могут представить исчерпывающую информацию об этом факторе?
Емкость рынка (существующая и потенциальная) определяется объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в определенный период времени. К показателям емкости рынка следует отнести и другие: число потребителей, средний объем покупки, частота покупки.
Потенциал рынка — это максимальный объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Определяется как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке. Это верхняя граница объема продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками.
Прогноз сбыта — это пред полагаемый объем продаж определенного рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта не может превышать потенциал рынка. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка: товарно-родового, товарно-типового, товарно-видового и для отдельных рыночных подгрупп.
Доля рынка (фактическая или прогнозируемая) рассчитывается как отношение объема продаж компании к совокупному объему продаж данного рынка.
Для прогнозировании объема сбыта (продаж) обычно используется несколько методик: одна - как основная, другие используются для оценки степени релевантности полученных с помощью основной методики результатов. Основные методики прогнозирования:
- метод экспертных оценок — это прогноз группы экспертов;
- прогноз на основании оценок торгового персонала, пробный маркетинг,
- опрос клиентов (потребителей) относительно их планов на будущее (их ожиданий);
- анализ временных рядов;
- эконометрические методы;
- анализ «затраты-выпуск»;
- прогнозирование новых товаров.