Оценка маркетинговых возможностей
Ключевые маркетинговые возможности, которые можно использовать для создания конкурентных преимуществ, можно описать следующим образом:
1. Стратегические возможности.
1.1. Маркетинговая чувствительность: это умение понимать, что происходит во внешней среде в отношении спроса, клиентов, конкурентов и в макросреде. Это умение проводить маркетинговые исследования и эффективно использовать полученную информацию для принятия решений.
1.2. Способность выбрать целевой рынок и умение позиционироваться: умение выбрать целевые рынки, на которых ресурсы и возможности фирмы могут быть использованы наилучшим образом (для получения наилучшего результата).
2. Функциональные маркетинговые возможности.
2.1. Управление отношениями с клиентами: умение привлекать, удерживать, развивать и (если это необходимо) отказываться от клиентов.
2.2. Возможности доступа к клиентам: способность использовать существующие каналы и развивать новые методы распределения.
2.3. Возможности управления по продуктам: умение управлять существующими продуктами, распределять ресурсы с целью предоставления ценности клиентам.
2.4. Инновационные возможности: способность к нововведениям и разработке новых поколений товаров и услуг.
3. Операционные возможности.
Это возможности реализации: умение осуществлять маркетинговые виды деятельности.
Развитие и использование ресурсов
Организации необходимо развивать и беречь ресурсы, которые потребуются в будущем. Возможны четыре стратегии развития.
Матрица характеризует возможности выбора, открывающиеся перед организацией, для развития и использования и рынков, на которых она работает, и ресурсов, используемых ею.
В нижнем левом секторе внимание сосредоточивается на как можно более эффективном использовании существующих ресурсов на существующих рынках. Стратегия «заполнения пробелов» — это поиск более подходящих способов обслуживания клиентов с использованием имеющихся сильных сторон организации. Напоминает оборонительную стратегию для зашиты существующих позиций от конкурентов.
В верхнем левом секторе организация удерживает в центре внимания существующие рынки и клиентов, но признает, что в будущем потребуются иные ресурсы для их обслуживания. Для этого требуется создать и сберечь «новое поколение» ресурсов.
В нижнем нравом секторе организация ищет новые рынки и новых клиентов, чтобы более эффективно «использовать существующие навыки».
В верхнем правом секторе организация нацелена на поиск новых клиентов с новыми ресурсами благодаря «разнообразным возможностям». Этот вариант одновременно уводит компанию от ее существующих рынков и ресурсов. Это более рискованная стратегия, которой не так легко следовать. Компания нередко выбирает этот путь в результате слияния или поглощения.