Классификация активов маркетинга


Ресурсный подход к маркетингу -это попытка привести активы организации в соответствие с потребностями рынка, клиентов. Активы маркетинга можно классифицировать следующим образом:


1. Маркетинговые активы, связанные с клиентами - это отношения с клиентами.
1.1. Название и репутация (имидж) компании.
Название компании переносит этот актив на все продукты компании. Но репутация и имидж компании могут быть как положительными активами, так и отрицательными, т.е. пассивами.
1.2. Бренды.
Чем слабее корпоративная идентичность, тем важнее сила отдельных брендов. Бренды увеличивают ценность для клиентов, создают обороняемую конкурентную позицию, способствуют удержанию клиентов, могут трансформировать рынки, демонстрируют финансовую эффективность, могут пересекать государственные границы. Стоимость бренда зависит от текущего положения на рынке, тина рынка, долговечности бренда, его глобального присутствия, расширяемости, уровня зашиты.
1.3. Страна происхождения.
Страна происхождения может быть как активом, так и пассивом для компании. Не следует преуменьшать ценность имиджа страны происхождения, на его создание уходит много времени.
1.4. Господство на рынке.
Очевидное господство компании на рынке — несомненный ее актив, который в значительной степени определяет ценности брендов. Ибо лидер рынка пользуется известными преимуществами. Потребители часто считают продукцию лидеров лучшей.
1.5. Превосходные продукты и услуги.
Более дешевые, более качественные, более стильные и современные, чем у конкурентов. За уникальные продукты клиенты готовы платить, пока не появятся их имитации.
2. Активы маркетинга, связанные с цепочками поставок — это активы связанные с каналами распределения.
2.1. Сеть распределения и отношения в ней.
Физическая сеть распределения сама но себе может быть основным активом.
2.2. Контроль над распределением.
Инвестиции для достижения господства над каналами распределения могут быть немаловажным активом, а иногда решающим.
2.3. Очаги силы.
Избирательные, но тесные взаимосвязи между компанией и точками распределения ее продукции — это очаги ее силы. Что особенно важно для работы с ключевыми клиентами.
2.4. Уникальность распределения.
Это умение охватить целевой рынок оригинальным, новаторским способом.
2.5. Время выполнения заказан надежность поставок.
Все чаше возникают ситуации, в которых большое значение приобретает способность быстро реагировать, не допуская при этом снижения качества работы. И такая способность становится ценным маркетинговым активом.
2.6. Сеть поставщиков и отношения в ней.
Развитые или уникальные связи с ключевыми поставщиками способствуют обеспечению непрерывности поставок сырья и полуфабрикатов в соответствии с требуемыми стандартами и ценами.
3. Внутренние маркетинговые активы в качестве поддержки. Ресурс становится активом, когда он используется для улучшения результатов работы компании на рынке.
3.1. Преимущества в области затрат.
Достигаются за счет современных технологий, эффективного исполь­зования мощностей, экономии от масштаба и эффекта опыта и выражаются в более низких ценах. Если рынок отличается чувствительностью к цене, то низкая цена становится важнейшим активом. На других рынках преимущества в затратах используются для получения более высокого уровня прибыли.
3.2. Информационные системы и информация о рынке. Информационные системы и     систематические    маркетинговые исследования   обеспечивают компанию  информацией  о  ее  клиентах  и конкурентах и поэтому становятся ее активами. Такая информация тщательно охраняется фирмами.
3.3. Клиентская база.
Существующая клиентская база для многих организаций является основным маркетинговым активом. Особенно когда компания часто заключает повторные сделки. Прочные отношения с клиентами дозволяют компании развиваться и возводить барьеры на пути проникновения конкурентов.
3.4. Технологические навыки
Активом может быть тип и уровень применяемой организацией техно­логии. Технологическое превосходство способствует снижению себестоимости и повышению качества продукции.
3.5. Производственный опыт и знания.
Производственные секреты можно эффективно использовать в качестве маркетинговых активов.
3.6. Авторские права и патенты.
Авторские права — это юридическая зашита интеллектуальной собствен­ности. Патенты дают их держателям право на эксклюзивное изготовление, использование и продажу изобретений в течение определенного времени.
3.7. Франшизы и лицензии.
Передача франшиз и лицензий на производство или продажу защищенной собственности других может быть ценным активом.

3.8. Партнерство.

3.9. Корпоративная культура.
Культура — это ресурс, который труднее всего имитировать и который является уникальным (характерным) для конкретной компании. Формирование культуры и способности к обучению —сложный процесс.
4. Маркетинговые активы, основанные на союзе с другими компаниями.


Стратегические союзы — способ обогащения базы активов и возможностей организации без дополнительных затрат и потерь времени на развитие дополнительных ресурсов собственными силами.


Стратегические союзы создают следующие активы:


- доступ на рынок;
- управленческие навыки, которых нет внутри компании;
- общие технологии: обмен технологиями для создания более высокой потребительской ценности;
- эксклюзивность: создание монополистических условий.