Ресурсы организации
Ресурсы организации (ее активы, возможности и компетенции — как существующие, так и потенциальные) — это фундамент любой маркетинговой стратегии. Важно выявить те ресурсы, которые могут быть полезными для создания устойчивого конкурентного преимущества организации.
Мы будем часто употреблять термины «ресурсы», «активы», «виды компетентности» и «возможности» как взаимозаменяемые. Но в концептуальном отношении «ресурсы» можно считать общим термином, а «активы» и «возможности» — видами ресурсов.
Существует несколько различных подходов к определению и классификации ресурсов. Ресурсы — это:
- все, что можно считать сильной или слабой особенностью фирмы;
- резервы имеющихся факторов, принадлежащих фирме или контролируемых ею;
- совокупность активов, возможностей, организационных процессов, особенностей фирмы, информации и знаний.
Дж. Дей предложил такую классификацию ресурсов, дозволяющую отделить активы компании от ее возможностей:
1. Активы.
1.1. Физические активы: земля, помещения, и т.н., собственные и контролируемые.
1.2. Финансовые активы: в материальной форме - наличные на руках, и в нематериальном виде, например, кредитоспособность.
1.3. Эксплуатационные активы: материальные — заводы, оборудование для производства, нематериальные — системы и процессы.
1.4. Кадровые активы: люди, работающие на фирме (материальные активы) и их качества, черты характера и умения (нематериальные).
1.5. Маркетинговые активы: нематериальные — отношения с клиентами и посредниками, бренд и его репутация, лояльность клиентов и текущее позиционирование на рынке.
1.6. Правовые активы: патенты и авторские нрава или репутация фирмы в связи с судебными спорами.
1.7. Системные активы: материальные — базы данных и управленческие информационные системы, нематериальные — системы поддержки принятия решений.
2. Организационные возможности.
А. Относящиеся к организации в целом.
2.1. Стратегические возможности: преобладающая логика или ориентация, направляющая действия руководства, способность организации к обучению (приобретение, усвоение информации и действия, основанные на ней), способность руководства реализовать стратегии.
2.2. Функциональные возможности: маркетинговые возможности, способность к финансовому управлению и управлению операциями.
2.3. Операционные возможности относятся к выполнению линейных задач: управление оборудованием, применение информационных систем и выполнение заказов.
В. Возможности индивидуумов и групп.
2.4.Индивидуальные компетенции: это навыки и умения людей в организации, включающие умение критически анализировать и оценивать ситуацию (от директора до рабочего).
2.5. Групповые виды компетентности — когда индивидуальные умения совместно представлены в группах или в специальных неформальных коллективах, связанных с решением задач.
2.6. Виды компетентности на корпоративном уровне связаны с возможностями фирмы в целом выполнять стратегические, функциональные или операционные задачи.
Прахалад и Хэмел убедительно показали необходимость выделять ключевые (важнейшие) компетенции организации, лежащие в основе ее стратегии. Компания может достичь мирового уровня только по пяти-шести видам деятельности, и высокая производительность — это результат концентрации внимания и сил именно на этих направлениях в ущерб всем остальным.
Прахалад и Хэмел (1990) определяют ключевые виды компетентности как основополагающие навыки, технологии и виды компетентности, которые можно сочетать различными способами с целью создания следующего поколения продуктов и услуг. Ключевые компетентности обладают следующими свойствами:
1) обеспечивают потенциальный доступ к разнообразным рынкам;
2) вносят весомый вклад в выгоды, получаемые потребителем от использования продукта;
3) их трудно скопировать.
Именно эти компетенции обеспечивают возможности роста.