Анализ и оценка ключевых конкурентов
К ключевым конкурентам относятся сильные прямые и сильные потенциальные конкуренты на общем целевом рынке. Их перечень должен быть достаточно широк и меняется по мере изменения ситуации на рынке.
Конкуренты, подлежащие анализу, могут образовывать концентрические круги: во внутреннем круге — прямые конкуренты, принадлежащие к той же стратегической группе, далее — компании, относящиеся к той же отрасли и стремящиеся преодолеть препятствия на пути в данную стратегическую группу, а во внешнем круге расположены потенциальные новые участники и заменители.
Изучаются следующие характеристики ключевых конкурентов:
- цели и масштабы деятельности: чего они пытаются достичь, почему они пытаются этого достичь, удовлетворены ли они собственными достижениями?;
- опыт, потенциал (образование, квалификация, компетентность) и недостатки руководства, что влияет на вероятные стратегии ключевых конкурентов, анализ прошлых маркетинговых действий конкурентов;
- доля рынка и динамика этого показателя;
- целевые рынки и контингент потребителей: какие целевые рынки их интересуют?;
- стратегия позиционирования: на чем акцентирована их стратегия, какое сочетание элементов маркетинга они применяют, как они организовывают маркетинг?;
- финансовые, технические и производственные возможности;
- ключевые конкурентные преимущества (доступ к ресурсам, патенты и т.п.), оценка профиля их способностей по ключевым факторам успеха.
Оценка конкурента проводится по 4 критериям:
1) степень охвата рынка: целевые сегменты (анализируются фактические и потенциальные сегменты конкурента), фактическая и относительная рыночные доли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение фактической доли рынка компании к аналогичному показателю компании-конкурента, имеющей наибольший фактический показатель;
2) степень удовлетворенности потребителя и позиционирование конкурента. Степень удовлетворенности потребителя следует оценивать но его собственным критериям с учетом их значимости для потребителя.
Технология анализа позиции организации на рынке такова:
- определяем ключевые критерии, которыми пользуется потребитель при оценке (выборе) товаров и их производителей;
- получаем оценки потребителей наших и конкурирующих товаров (в баллах) по ключевым критериям;
- сравнивая восприятие потребителем (его оценки) наших и конкурирующих товаров, определяем сильные и слабые стороны позиционирования нашей организации;
- выявляем наиболее эффективные каналы продвижения информации к потребителям для построения желаемого позиционирования (имиджа).
Для анализа позиционирования можно использовать известные вам карты восприятия торговых марок. Такие карты помогают понять, как конкуренты позиционируют свои торговые марки, выявлять конкурентные угрозы и области нереализованных возможностей;
3) показатели работы конкурентов в прошлом. Ретроспективный анализ (как правило, за последние 3 — 5 лет) объема продаж и доли рынка, а также финансовых результатов (доходы, прибыль, рентабельность, задолженность) конкурентов позволяет оценить эффективность их деятельности;
4) текущие возможности. Анализируются ключевые компетенции конкурентов, их технические и функциональные достоинства и недостатки, маркетинговые стратегии и другие параметры.
На основе этих критериев формируется следующий перечень показателей для анализа сильных и слабых сторон конкурентов:
- объем продаж и доля рынка;
- степень удовлетворенности потребителей;
- политика в отношении: ценообразования, качества продукции, обслуживания потребителей, взаимоотношений с конкурентами;
- результаты финансовой деятельности (текущие и прошлых периодов): уровень прибыльности, доходность инвестированного капитала, производственные мощности, численность персонала;
- финансовые ресурсы и рычаги;
- величина издержек в сравнении с конкурентами;
- относительное качество продукции;
- инновационная политика;
- товарная номенклатура;
- потенциал руководства;
- маркетинговая стратегия и ее эффективность;
- каналы распределения.