Анализ конкурентов


Анализ конкурентов — это изучение компаний и торговых марок, конкурирующих на определенном рынке. Процесс анализа конкурентов состоит из 5 этапов:
1) определение структуры и характеристик рынка;
2) выявление и описание характеристик ключевых конкурентов;
3) оценка ключевых конкурентов;
4) предвидение (прогнозирование) действий конкурентов;
5) выявление потенциальных конкурентов.


Определение области конкуренции


Уровни конкуренции соответствуют уровням структуры рынка, что можно показать на примере диетических видов колы:


- непосредственная конкуренция происходит на уровне вида (разновидности) товара: диетические колы;
- конкуренция на уровне товарной категории: безалкогольные напитки (обычные колы, колы с фруктовым вкусом, напитки «лимон-лайм»);
- конкуренция на родовом уровне: напитки (минеральная вода, соки, кофе, пиво, вино);
- бюджетная конкуренция: закуски и развлечения (мороженое, закуски, видеопрокат).


Необходимо глубокое понимание своей области конкуренции для разработки успешной маркетинговой стратегии. Часто конкуренция происходит в рамках отдельных отраслей, поэтому исследование структуры отрасли имеет важное значение для определения области конкуренции. Область конкуренции может охватывать несколько отраслей и уровней конкуренции.


Анализ отрасли может быть как горизонтальным (охватывать произ­водителей родственных товаров), так и вертикальным (охватывать всю цепочку создания ценности, т.е. все стадии производства и распределения товара).


Анализ отрасли


Компания сама решает, к какой отрасли себя отнести, и эту отрасль реко­мендуется рассматривать в глобальном масштабе (вне национальных границ). В процессе анализа отрасли определяются следующие ее характеристики:


- размер, структура и темпы роста отрасли;
- маркетинговые стратегии, характерные для данной отрасли;
- предполагаемые изменения в отрасли (тенденции ее развития);
- преимущества и недостатки отрасли;
- стратегические альянсы между участниками отрасли.


Внутри отрасли объектом анализа могут быть стратегические группы. В стратегическую группу входят фирмы, работающие в одной отрасли и следующие аналогичным стратегиям, нацеленным на одних и тех же клиентов или на группы клиентов. Стратегические группы могут не зависеть от общих колебаний внутри отрасли. Динамика развития групп свидетельствует о том, насколько они уязвимы для атак конкурентов.


Позиции стратегических групп можно описать с помощью карт стратегических групп. Например, на автомобильном рынке позиции стратегических групп могут быть описаны в системе двух координат: по вертикальной оси - степень широты ассортимента, по горизонтальной оси -уровень содержания местных комплектующих.


Неспособность организации осознать различия между стратегическими группами может стать причиной неудачи при поглощении других фирм.