Описание характеристик и анализ конечных потребителей


Потребителей (клиентов) мы можем описывать в их сегодняшней (текущей) ситуации и в будущей.
Анализ текущей ситуации: кто наши основные целевые клиенты на рынке, что является для них ценным, как можно сблизиться с ними, как можно улучшить их обслуживание?


Анализ будущей ситуации: как будут изменяться клиенты, их потребности и требования, каких новых клиентов нужно привлечь, каким образом мы должны это сделать?


Как уже известно из курса маркетинга, потребители - физические лица -обычно классифицируются (описываются) по таким показателям как пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, размер дохода и т.д. А потребители-организации описываются по их принадлежности к определенной отрасли (видам деятельности, продуктам), по размеру, местоположению, способам использования товара.


Опыт показывает, что такой информации обычно недостаточно для определения целевых сегментов и позиционирования. Следующий шаг — необходимо выяснить, почему люди покупают те или иные товары и торговые марки и как они это делают. Поэтому исследуется процесс принятия покупателем решения о покупке определенного товара. Напомним, что этот процесс включает в себя: осознание потребности (осмысление проблемы), поиск информации, выявление и оценка альтернативных вариантов покупки, выбор определенной марки.


Наконец, мы должны определить, какие внешние факторы воздействуют на поведение покупателей и как эти факторы меняют объем и структуру рынка. К внешним факторам, изменяющим потребности людей и их потребительское поведение, относятся: действия государственных органов, демографические изменения, экономические циклы, технический прогресс и другие.


Определение различных категорий потребителей следует начинать на уровне товарно-родового рынка.


Для понимания клиентов следует дать ответы на следующие ключевые вопросы: кто участвует в приобретении и потреблении, каковы критерии их выбора, когда они покупают или используют продукт, почему они покупают или используют этот продукт, где они покупают этот продукт, как они пользуются данным продуктом?


Основные способы, с помощью которых организации проводят анализ своих клиентов — это маркетинговые исследования и моделирование рынка.