Анализ рынка
Маркетинговую среду организации, как вы уже знаете, можно разделить на макросреду (общую для всех организаций) и конкурентную среду или рынок.
Чаше всего в макросреду включаются следующие ее элементы: политическая, экономическая, социальная (включая правовую и культурную) и технологическая окружающая среда. И поэтому анализ макросреды называют PESТ-анализом. С содержанием такого анализа знакомятся при изучении дисциплины «маркетинг».
Основа разработки маркетинговой стратегии — знание рынка: его сегодняшнего состояния и грядущих изменений. Очевидно, что картина рынка будет более полной, если она сформирована группой менеджеров, а не кем-то в одиночку.
Определение границ и структуры рынка
Рынки очень подвижны, они непрерывно меняются, в связи с чем определить границы и структуру рынка (построить его карту) бывает совсем непросто.
Рынки формируются потребителями, обладающими способностью (возможностью) и готовностью приобрести продукцию, удовлетворяющую их потребности. Потребителн приобретают выгоды, предоставляемые этой продукцией. Рынок ограничивается совокупностью взаимозаменяемых товаров, обладающих в глазах потребителей сходными наборами преимуществ (выгод, качеств). То есть определяемый нами рынок должен охватывать все товары, соперничающие за удовлетворение одних и тех же потребностей.
В структуре рынка можно выделить несколько уровней.
1 уровень — товарно-родовой рынок. Это наиболее обширная группа товаров, удовлетворяющих сходные потребности. К примеру, это рынок кухонного оборудования, который формируют несколько типов товаров.
Определение структуры рынка следует начинать с идентификации потребностей, удовлетворяемых товарами данного рынка. Поскольку схожие потребности могут удовлетворяться различными способами, постольку товарно-родовые рынки неоднородны, т.е. включают в себя разные группы конечных потребителей и разные типы соответствующих товаров.
2 уровень — товарно-типовой рынок. Он включает в себя все разновидности (типы) отдельного товара. В нашем случае это, к примеру, кухонные плиты. Тип товара — это ассортимент отдельной товарной категории, выполняющий определенный набор функций и призванный удовлетворять некоторую потребность определенным способом.
3 уровень — это товарно-видовой рынок. Этот уровень формируется вследствие различий между товарами одного типа. В нашем примере товарно-видовой рынок кухонных плит включает в себя электрические и газовые плиты, а также микроволновые печи. Все эти изделия обеспечивают функцию нагрева, но используют при этом разные технологии.