Разработка программы маркетинга (комплекса маркетинга)


Содержание маркетинговой программы обусловлено стратегиями выбора целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования, по сути, представляет собой сочетание стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения, реализующих заданное позиционирование компании (и ее товаров) при наилучшем распределении ресурсов.
Стратегия предложения: номенклатура товаров и управление торговыми марками. Стратегия предложения товара включает в себя:


а) составление планов по разработке новых товаров;

б) управление успешными торговыми марками — это стратегический брэнд-менеджмент, направленный на создание капитала брэнда, что означает формирование определенной ценности торговой марки и управление системой марок компании;

в) принятие решений относительно неудачных товаров (улучшение качества, снижение себе­стоимости и т.п.).


Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий, каждый элемент которого по-своему помогает позиционировать организацию и ее товары в сознании потребителей и других заинтересованных групп. В противном случае мы получим конфликт целей различных элементов маркетинговой стратегии и бесполезную трату ресурсов.