Маркетинговая стратегия


Стратегический маркетинг — это процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды (рынков) и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя.
Роль маркетинга в стратегическом управлении:


- установить желания и потребности клиентов (тех, кому организация стремится служить) и ознакомить с ними всю организацию;
- определить конкурентное позиционирование, чтобы согласовать потребности клиентов с возможностями организации;
- задействовать все ресурсы организации для удовлетворения клиентов.


Цель стратегического маркетинга — создание исключительной потребительской ценности посредством соединения корпоративной и маркетинговой стратегий в единую комплексную стратегию рыночной ориентации организации. В результате обеспечивается соответствие ресурсов и возможностей организации потребностям и условиям рынков.


Стратегический маркетинг соединяет организацию с ее внешним окружением и рассматривает функцию маркетинга как фундамент деятельности всей организации. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции как: 1) мониторинг внешнего окружения; 2) определение целевых сегментов рынка; 3) идентификация необходимых свойств товара; 4) решение, относительно каких конкурентов и как организация будет себя позиционировать.


Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит (но Д. Кревенсу) из 4-х этапов:


- ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);
- разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);
- разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);
- реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).


Широкое распространение получил также подход, согласно которому процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя:


- определение цели или миссии организации;
- определение базовой стратегии или стратегической направленности развития организации (на основе анализа ресурсов организации и обслуживаемых рынков); делается выбор между увеличением продаж (расширение рынка, увеличение доли на рынке) и повышением продуктивности, степени доходности от текущих продаж (увеличение прибыли, снижение издержек);
- создание конкурентного позиционирования (разработка уникальной маркетинговой стратегии);
- внедрение (реализация/ стратегии (маркетинговые программы, организация работы и контроль).


Как видим, эти подходы весьма близки по своему содержанию, и как мы убедимся в дальнейшем, используют аналогичные инструменты, но в них по-разному расставлены акценты.