Маркетинговые и корпоративные стратегии
В организации, менеджмент которой ориентирован на рынок, корпоративная и маркетинговая стратегии тесно взаимосвязаны.
Корпоративная стратегия
Не существует однозначного и признанного всеми определения корпоративной стратегии. Майкл Портер считает, что стратегия должна описывать следующие аспекты деятельности организации: уникальное положение компании относительно ее конкурентов, ее действия, особенности продукции, конкурентные преимущества, жизнеспособность организации и эффективность ее деятельности.
Мы выбрали в качестве базового этот подход, который Г. Минцберг назвал концепцией позиционирования, потому что он подчеркивает важность ключевых компетенций организации, что весьма актуально сегодня для многих российских рынков и организаций. Развитие корпоративной стратегии часто сопровождается трансформацией (обновлением) ее организационной структуры. Разработка и реализация стратегии — это непрерывный процесс.
Корпоративная стратегия обычно включает в себя:
1) стратегические (конечные) цели организации: на основе миссии определяется желаемое будущее состояние организации (направление развития) с учетом компетенций и ресурсов организации, а также рыночных возможностей и проблем:
2) тактические (промежуточные) цели организации — это своеобразные вехи на пути достижения стратегических целей; среди них могут быть такие цели как темны роста, качество продукции, разработка новых товаров, квалификация персонала, темпы роста прибыли, энергоемкость и загрязнение окружающей среды. Тактические цели формулируются для различных уровней организационной структуры и для различных временных периодов;
3) активы, навыки и компетенции организации; они обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества организации. Стратегически наибольшую ценность представляют компетенции, обеспечивающие конкурентные преимущества на различных рынках, и скопировать которые конкурентам весьма сложно. Постоянное отслеживание взаимосвязей между компетенциями, ресурсами и рыночными возможностями делает гибкой корпоративную стратегию;
4) области деятельности организации; в этом разделе стратегии формируются стратегические бизнес-единицы организации;
5) организационная структура и функциональные процессы организации; в этом элементе стратегии определяется, каким образом организация координирует и контролирует работу своих стратегических бизнес-единиц и функциональных подразделений;
6) рыночная деятельность организации, направленная на создание потребительской ценности; здесь определяется уровень предоставляемой потребительской ценности.
На основе корпоративной стратегии разрабатываются стратегии (бизнес-планы) для каждой ее бизнес-единицы.