Сущность и характеристики маркетинговой стратегии


Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности рынка и корпоративная культура, и внутренние процессы организации. Признается, что конкурентное преимущество организации основано на создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть корпоративную стратегию формируют рынок и потребители.


А это требует от менеджмента организации развития особых навыков, позволяющих как предвидеть изменяющиеся требования рынков, так и влиять на эти изменения.


Процесс ориентации на рынок включает в себя: сбор информации о рынке и его участниках, анализ этой информации, с точки зрения перспектив (возможностей) развития бизнеса, выбор решения (способа) о максимизации ценности товара в сознании потребителей и проведение мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям.


Уточним основные определения: рыночная ориентация, ключевые компетенции, потребительские ценности.


Рыночная ориентация. Рыночная ориентация означает, что все силы организации будут направлены на понимание потребностей клиентов и их удовлетворение, т.е. на создание исключительной потребительской ценности, т.е. будут созданы и реализованы стратегии, усиливающие конкурентные преимущества организации. Рыночная ориентация - это и организационная культура, признающая как высшую потребительскую ценность, и процесс создания такой потребительской ценности.


Составляющие концепции рыночной ориентации:


- концентрация внимания на потребителе: понимание клиентов позволяет постоянно создавать для них самую высокую потребительскую ценность;


- отслеживание действий конкурентов: необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, а также их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее, уметь оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов;


- координация между направлениями деятельности организации (межфункциональное взаимодействие) — это эффективное сотрудничество всех функциональных подразделений организации;


- нацеливание на долгосрочную перспективу (стратегический маркетинг) обеспечивает улучшение результатов деятельности;


- корпоративная культура: объединение моделей поведения работников и руководства для удовлетворения клиентов.


В любой организации можно увидеть несколько направлений деятельности, ориентирующихся на удовлетворение интересов различных общественных групп, оказывающих сильное влияние на развитие организации (акционеры, менеджеры, клиенты, дистрибьюторы, поставщики, работники). Можно утверждать, что сильная ориентация на рынок может быть объединяющей силон, способствующей достижению целей этих общественных групп, согласованию их интересов.


Ключевые компетенции организации. Предполагается, что компания сосредоточивает свои усилия на развитии своих ключевых компетенций.


Ключевые компетенции — это совокупность знаний и навыков, позволяющих организации добиваться повышения эффективности своей деятельности. Эти компетенции, представляющие собой нематериальные активы организации, встроены в ее функциональные процессы и позволяют создавать исключительную потребительскую ценность. Примеры ключевых компетенций: непрерывный процесс разработки товаров, высокий уровень сервиса, эффективная система учета товаров, обладание уникальными производственными технологиями, глубокое понимание своего рынка и установление взаимоотношений со своими потребителями и т.п.


Решая, что она делает лучше всех, организация тем самым определяет свою ключевую компетенцию и ориентируется на нее в дальнейшем при разработке своих стратегий.
Как определить ту ключевую компетенцию, которой следует отдать предпочтение? Ключевая компетенция должна обладать следующими признаками: 1) обеспечивать конкурентное преимущество; 2) быть универ­сальной, т.е. создавать конкурентное преимущество в различных конкурентных ситуациях (на различных рынках); 3) ее трудно копировать конкурентам. Свои ключевые компетенции организация будет развивать и финансировать.


Ключевые компетенции можно классифицировать на основе направлен­ности функциональных процессов, в которые эти компетенции встроены:


1) внешние процессы: зондирование рынка, связи с потребителями, создание канала распределения, отслеживание доступных технологий и т.д.;
2) внутренние процессы: финансовый менеджмент, анализ издержек, развитие технологий, производство, управление персоналом, управление экологической безопасностью и т.д.;
3) двусторонние процессы: выполнение заказов потребителей, ценооб­разование, закупки, предоставление сервиса, разработка новых товаров и услуг, разработка стратегий.


Создание потребительской ценности. Ценность товара — это, как известно, разность между выгодами и издержками, получаемыми потребителем при покупке товара. Если выгоды превышают издержки, то мы творим об исключи течь ной потребительской ценности. Каждая организация определяет ту степень (уровень) ценности, которую она способна предложить, используя свои ключевые компетенции, а также решает, каким образом она может предложить эту потребительскую ценность и каким рыночным сегментам она собирается ее предлагать.


Необходимость создания высокой потребительской ценности обусловлена растущими запросами потребителей, жесткой конкуренцией и всеобщим управлением качеством в организациях (TQM). Процесс создания потребительской ценности начинается с разработки корпоративной стратегии.