Убедитесь в том, что продюсер или редактор согласятся

на размеще­ние номера вашего телефона

Если вы собираетесь заняться прямыми связями с общественностью, сперва убедитесь в том, что продюсер или редактор согласятся на размеще­ние номера вашего телефона или адреса Web-сайта в своем эфире или на своих страницах. Без контактной информации, вы не получите

 
Одна писательница, самостоятельно продвигав­шая свою книгу-руководство, попала на шоу Опры, не удостоверившись, разрешат ли ей упо­мянуть в эфире номер телефона, по которому можно будет позвонить, чтобы заказать книгу. Продюсеры не могли разрешить этого в принци­пе - и не разрешили. При всем при этом книги не было в магазинах, так что автору удалось про­дать всего несколько десятков экземпляров.

Еще один пример: Адриана Цобле, консультант по маркетингу и автор книги Do-Able Marketing Plan, уделив немного внимания пиару своей книги, добилась размещения небольшой статьи о ней на страницах журнала 1пс. (в 1/6 страницы). Эта крошечная статья, в которой указывалась стоимость книги и номер телефона, по которому ее можно было заказать (без адреса), обеспечила 650 заказом на книгу стоимостью в 49 долларов 70 центов, т.е. принес­ла 32 тысячи долларов дохода - еще одно доказательство того, что ПР прямо способствует продажам.

Специалисты по маркетингу традиционно рекомендуют своим клиентам, желающим получить прямые заказы, использовать для этого прямую почтовую рассылку и рекламу. Хотя я верю, в эффективность этих инструментов и часто сам их использую, они весьма дороги. Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку. Стоимость отправки тысячи конвертов с вашими материалами составляет около 600 долларов (с учетом печати, почтовой рассылки и стоимости баз данных адресатов). Если на нее откликнется 2% получивших ее людей, вы получите 20 потенциальных клиентов на тысячу отправленных конвертов, т.е. каждый из них обойдется вам в 30 долларов.

Для сравнения, будучи менеджером, по рекламе в Koch Engineering, мой соавтор Боб Блай заплатил ПР-агентству 1000 долларов за написание, печать и рассылку пресс-релиза о системе сухой очистки промышленных атмосферных выбросов производства своей компании.

Пресс-релиз попал в 18 изданий, что обеспечило компании 2500 запросов от потенциальных клиентов, т.е. каждый обошелся компании в 40 центов.

Преимущество прямого ПР по сравнению с прямой почтовой рассылкой (и прямой рекламой) заключается в том, что он приносит тот же результат - запрос или за­каз - за меньшие деньги. С другой стороны, в то время как набор материалов для прямой почтовой рассылки можно использовать много раз подряд, рассылая его по адресам из разных баз данных, то пресс-релиз можно ис­пользовать лишь единожды. (Конечно же, существуют исключения.)

Таким образом, прямые ПР-контакты не обязательно заменяют традиционную прямую почтовую рассылку или печатную рекламу в качестве инструмента привлечения новых клиентов, но их финансовая эффективность гово­рит о том, что они отлично дополняют кампанию, в ко­торой используется прямая почтовая рассылка и реклама. Опыт показывает, что то, что хорошо работает с прямой почтовой рассылкой или прямой рекламой, дает хороший результат и с прямыми ПР-контактами.