Использование инструментов маркетинговых исследований

Рекламисты используют фокус-группы для оценки эффективности рекламы. Они делали это на протяжение десятилетий, но фокус-группы не всегда дают точные результаты. Если бы фокус-группы всегда работали, вы никогда не увидели бы плохой рекламы. Что тут можно сказать?

Проблема фокус-групп, даже не говоря о нерепрезентативности их выборки, весьма проста. Скажем, вы и я являемся членами фокус-группы. Интервьюер показывает нам фотографию шикарного лимузина, объясняет, что его цена составляет 85 тысяч долларов, а затем подходит к каждому из участников группы и спрашивает, думаем ли мы о его покупке.

Первые два участника группы отвечают положительно. Также положительно отвечает и третий участник, хотя столь дорогая машина ему не по карману. "Да" говорит и четвертый член группы, располагающий достаточными средствами, но который, вместе с тем, никогда бы не стал их тратить на ненужные, с его точки зрения, излишества. Третий и четвертый участники группы сказали "Да", по тому что не хотели, чтобы первые два участника подумали, что они им не ровня. Потому их ответ был обусловлен желанием произвести хорошее впечатление на других участников группы, что случается достаточно часто.

Предположим, что ведущий группы показывает участникам образец рекламы и спрашивает, повлияла ли бы она на их решение о покупке рекламируемого товара. Как критики, люди смотрят на рекламу совсем по-другому, чем как потребители. На фокус-группах им нравится демонстрировать свои знания и рассказывать о том, как рекламу можно улучшить. Но это вовсе не свидетельствует о том, что они купили бы товар, если бы увидели такую рекламу по телевидению. Люди стремятся выделиться друг перед другом, а это слишком часто влияет на результаты обсуж­дения того или иного вопроса на фокус-группах - и ста­вит под сомнение достоверность результатов.

Рекламисты также используют анализ влияния (Impact Studies) осведомленности о товаре, оценки имиджа, вероятности совершения покупки. Исследование проводится до и после выхода рекламы в определенном географическом районе. Затем реклами­сты говорят своим клиентам: "Люди запомнили наш рек­ламный ролик" или "После того как мы начали кампа­нию, уровень продаж вырос".

Каждый, нанимающий специалистов по ПР или рек­ламе, жаждет одного - подотчетности. "Мы хотим, что­бы каждый потраченный нами доллар содействовал уве­личению продаж!" - говорят все клиенты. Бизнесмены и менеджеры мечтают о том дне, когда каждая рекламная или ПР-кампания будет немедленно вести к росту про­даж. Безусловно, развитие электронной коммерции - возможности приобретать товары по Интернету - спо­собствует формированию более тесной связи между мар­кетинговой коммуникацией и покупкой. Идея хороша, но в случае многих категорий и услуг она не работает. Люди совершают большую часть своих покупок или становятся лояльными покупателями не за доли секунды. На это уходит время.

Компании борются за лояльность покупателей потому, что убедить лояльного покупателя купить снова куда дешев­ле, чем завоевать расположение человека, столкнувшегося с товарами компании впервые. Стремясь к тому, чтобы каж­дый компонент программы маркетинга прямо способство­вал продажам, вы рискуете уделить недостаточно внимания созданию и поддержанию имиджа своего бренда, а ведь именно с ним отождествляет себя покупатель и именно по отношению к нему он может быть лояльным.