Ужасная, правда об оценке результатов рекламных и ПР-кампаний


Не думайте, что ПР чем-то отличаются от других форм марке­тинга. Раскрою большой секрет: реально оценить эффектив­ность рекламы также нельзя. Проводимые исследования часто завышают эффективность рекламы, помогая продавать рекла­модателям все больше и больше рекламных площадей, а вот прямую связь между расходами на рекламу и ростом продаж установить на самом деле чрезвычайно сложно. Исключением является реклама, призывающая к конкретному действию (прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, информационно-коммерческие ролики).


Широкое распространение "вертикального" издатель­ства (выпуск узкоспециализированных изданий, ориен­тированных на четко очерченные рыночные ниши) также может оказывать влияние на вторичную циркуляцию. Когда издавался только журнал People, все, кому он нра­вился, его читали. Теперь же издается Teen People, ориентированный на подростков, Latino People, ориентированный на выходцев из стран Латинской Америки, и On-line People. Родитель, читающий обычный People, не будет читать Teen People, который принесет в дом его дочь. Издания все чаще узко ориентированы на конкретного читателя, что говорит о том, что коэффициент нужно корректировать в сторону уменьшения.


Существуют и другие проблемы, связанные с использованием показателя количества контактов. Если аудитория вечерних новостей в среднем составляет 350 тысяч человек, это вовсе не означает, что именно столько зрителей увидят ваш сюжет. Если читательская аудитория газеты составляет 200 тысяч человек, это вовсе не означает, что все они прочитают раздел, колонку или статью, в которых размещена информация о вас.


Имеет место та же самая проблема, что и в случае с рекламным эквивалентом. Подсчет количества контактов ставит знак равенства между редакционной статьей и рекламой, а это - заблуждение, умаляющее преимущест­ва связей с общественностью.


Хотя ни рекламный эквивалент, ни количество кон­тактов не имеют реальной практической ценности, они все-таки полезны. Их можно использовать для сравни­тельной оценки эффективности различных ПР-кампа­ний. Они помогут увидеть, дают ли ваши усилия боль­ший или меньший эффект, какой же из приемов работа­ет лучше. Но не больше того.