Ужасная, правда об оценке результатов рекламных и ПР-кампаний
Не думайте, что ПР чем-то отличаются от других форм маркетинга. Раскрою большой секрет: реально оценить эффективность рекламы также нельзя. Проводимые исследования часто
Широкое распространение "вертикального" издательства (выпуск узкоспециализированных изданий, ориентированных на четко очерченные рыночные ниши) также может оказывать влияние на вторичную циркуляцию. Когда издавался только журнал People, все, кому он нравился, его читали. Теперь же издается Teen People, ориентированный на подростков, Latino People, ориентированный на выходцев из стран Латинской Америки, и On-line People. Родитель, читающий обычный People, не будет читать Teen People, который принесет в дом его дочь. Издания все чаще узко ориентированы на конкретного читателя, что говорит о том, что коэффициент нужно корректировать в сторону уменьшения.
Существуют и другие проблемы, связанные с использованием показателя количества контактов. Если аудитория вечерних новостей в среднем составляет 350 тысяч человек, это вовсе не означает, что именно столько зрителей увидят ваш сюжет. Если читательская аудитория газеты составляет 200 тысяч человек, это вовсе не означает, что все они прочитают раздел, колонку или статью, в которых размещена информация о вас.
Имеет место та же самая проблема, что и в случае с рекламным эквивалентом. Подсчет количества контактов ставит знак равенства между редакционной статьей и рекламой, а это - заблуждение, умаляющее преимущества связей с общественностью.
Хотя ни рекламный эквивалент, ни количество контактов не имеют реальной практической ценности, они все-таки полезны. Их можно использовать для сравнительной оценки эффективности различных ПР-кампаний. Они помогут увидеть, дают ли ваши усилия больший или меньший эффект, какой же из приемов работает лучше. Но не больше того.