Как обеспечить нужное "количества контактов"


Количеством контактов (Media Impressions, MI) измеряется численность людей, увидевших ваше сообщение. Например, информация из вашего пресс-релиза попала на страницы женского журнала с читательской аудиторией в 200 тысяч человек. Вы обеспечили себе 200 тысяч контактов. Чтобы посчитать количество контактов для печатного средства массовой информации, нужно взять его тираж и умножить эту цифру на 2,5. Таким образом, тираж в 200 тысяч экземпляров дает вам 500 тысяч контактов.


Причина, по которой вы умножаете тираж на 2,5, заключается в следующем: принято считать, что газету или журнал, купленный одним человеком, читают и другие. В издательском бизнесе это называют "вторичной циркуляцией".


Для телевидения и радио количество контактов равно числу зрителей или слушателей. Эти данные можно взять в одной из компаний, занимающихся общенациональ­ным мониторингом телевидения и радио, таких как Neilson или Arbitron. Если вы - гость ток-шоу на радио с аудиторией в миллион слушателей, вы обеспечили себе один миллион контактов.


С количеством контактов проблема заключается в том, что они рассчитываются исходя из неправильных пред­положений. Возьмем, к примеру, коэффициент 2,5, на который умножается тираж издания. Начнем с того, что в издательском бизнесе используют разные его значения. Я привожу здесь число 2,5, которое считается консерва­тивным. Но какой бы цифре вы ни отдали предпочтение, откуда вам знать, сколько еще человек прочитали ту или иную газету или журнал?


Коэффициент 2,5 используется уже давно. Если он от­вечал существующим реалиям в прошлом, его нужно кор­ректировать в сторону уменьшения. Почему? Сегодня лю­ди относятся к прессе совсем не так, как раньше. Во вре­мена Великой депрессии считалось признаком хорошего тона оставлять прочитанную газету на сиденье в поезде, чтобы ее мог прочесть кто-то еще. Сегодня мы готовы де­литься с другими куда реже. К тому же статистика показы­вает, что молодые люди читают меньше, чем раньше, так что теория о том, что в кругу семьи газета переходит из рук в руки, нуждается в ревизии. Агитация за вторичную переработку отходов также могла оказать влияние на при­вычку оставлять газеты в общественных местах: теперь многие из нас испытывают чувство вины, если, прочитав, не опускают газету в голубой мусорный бак. Как только она туда попадает, уже никто ее не прочтет.