Измерение "рекламного эквивалента"

Хорошая новость заключается в том, что разработан ряд формул для измерения результатов ПР-деятельности. Самый известный из них - рекламный эквивалент (Advertising Equivalency, AE) и количество контактов (Media Impressions, MI). Плохая новость заключается в том, что обе

формулы нельзя назвать полностью корректными, сфера их применения ограничена, они дают лишь сравнительную оценку и не имеют практической ценности. Сейчас я покажу, что имеется в виду.

Рекламный эквивалент вычисляется следующим образом: вы просто берете в руки, например, журнал, на страницы которого попал ваш ПР-материал, измеряете, объем материала  и  смотрите  его  расположение  в  издании (например, на первой или последней странице). Затем вы подсчитываете стоимость размещения в том же месте того же объема рекламы. Например, если вам посвящена статья на третьей странице рубрики "Город" в газете New York Times длиной в четверть страницы, во сколько бы вам обошлось размещение рекламы в том же месте? В случае с телевидением, если представителя вашей компании при­гласили в качестве гостя на программу Good Morning America в 7:55, во сколько бы вам обошлось размещение рекламного ролика на этом канале в этом временном промежутке? Затем вы собираете информацию по всем материалам, вышедшим о вас в СМИ, подсчитываете их стоимость, складываете полученные цифры вместе и получаете рекламный эквивалент вашей ПР-кампании.

Я уже говорил, что с помощью связей с общественно­стью можно добиться достижения маркетинговых целей, потратив на это лишь малую толику средств, которые пришлось бы потратить на их достижение исключитель­но с помощью рекламы. Рекламный эквивалент показывает, почему это на самом деле так. Если вы все привык­ли делать самостоятельно, ваши расходы на рассылку пресс-релиза в сотню изданий составят пару сотен долла­ров. Рассчитав рекламный эквивалент по попавшим в печать публикациям, часто можно увидеть, что пришлось бы заплатить тысячи и даже десятки тысяч долларов, чтобы разместить в этих изданиях свою рекламу.

Главный изъян формулы рекламного эквивалента: ис­пользуя ее, вы, в некотором смысле, не отдаете должного своей ПР-программе, ведь размещенный редакцией мате­риал всегда вызывает к себе больше доверия, чем опла­ченная заказчиком реклама. Люди скептически относятся к рекламе как раз потому, что им известно, что за нее кто-то заплатил. А вот к результатам ПР-деятельности отно­сятся с большим доверием, потому что информация пред­ставлена нейтральной стороной - журналистом или ре­дактором, а не рекламодателем. На самом деле, большин­ство людей просто не знают, что-то, что они читают, смотрят и слушают в СМИ, является результатом деятель­ности специалистов по связям с общественностью, а не результатом поиска информации самими журналистами. Так что ключевое предположение, заложенное в формулу рекламного эквивалента - что ценность рекламы равна ценности ПР-материала равного объема, - ложно.

Например, однажды мне довелось работать на попу­лярного писателя Мэттью Леско. У него весьма успеш­ный бизнес - он пишет и издает книги о том, как полу­чить правительственный грант или льготный кредит на все что угодно - от покупки дома до обучения игры на фортепьяно. Я не только занимался его связями с обще­ственностью, но и продвижением горячей телефонной линии, куда звонили люди, увидевшие его рекламу по телевизору. Я устраивал для Леско интервью, он на них приходил, рассказывал о своей деятельности, упоминал номер телефона и люди звонили по этому номеру и зака­зывали книги как сумасшедшие. После появления Леско на Larry King Live, мы продали по телефону около 30 ты­сяч экземпляров его книг за первые полчаса после шоу.

Однажды нам удалось сделать Мэттью одним из гос­тей шоу Oprah. Хотя это случилось до того, как Опра Уинфри обзавелась книжным клубом, ее шоу все же счи­талось лучшим местом на телевидении для продвижения книги. (Чтобы вы имели представление о том, насколько могут быть эффективны связи с общественностью на те­левидении - если вам удалось попасть на рейтинговое шоу: однажды я устроил одному шеф-повару появление на Phil Donahue Show, аудитория которого была куда меньшей, за неделю до Дня Благодарения. Одно лишь это появление на телевидении обеспечило его книге пер вое место в списке бестселлеров Times).

Появление Мэт­тью на шоу Oprah к подобному результату не привело, но количество заказов все равно взлетело вверх. Я подумал: если интервью на шоу дало такой результат, почему бы не разместить там же рекламный ролик? Если формула рекламного эквивалента работает, тогда, по определению, это должно дать схожие результаты.

На самом деле ничего подобного не случилось. Даже близко. По сути, реклама практически не принесла новых заказов.