Демонстрация заботы, сострадания, стремления все исправить


Я не устаю повторять, что связи с общественностью - это искусство демонстрации Нужно показать то, что вы хотите сказать, - одних слон будет мало. Управление кризисами - не исключение. Покуда вы говорите о своей озабоченности и о том, как вы сожалеете о случившемся, люди относятся к вам с не доверием. Когда вы ярко и убедительно демонстрируете сострадание и заботу, люди не только начинают верить тому, что вы говорите, но и начинают обращать на вас внимание, помнить о вас.


Например, уже достаточно давно, мне довелось заниматься связями с общественностью для постановщиком одной пьесы. Она удостоилась разгромной критики в New York Times, что обычно предрекает конец театральной постановки. Мы пришли к выводу, что критик Times допустил ошибку, и хотели убедить в этом всех остальных, причем так, чтобы все это звучало убедительно. Мы разослали пресс-релиз, в котором заявили: "Даже в New York Times допускают ошибки!" Хитрость: люди, нашедшие опечатку в New York Times, могли прислать ее нам, а мы дарили им взамен билет на пьесу. Кампания получила широкое освещение, а мы продемонстрировали то, что хотели сказать, - критики не должны ставить точку в обсужде­нии произведений искусства, они просто выражают еще одно мнение, - причем сделали мы это необычным обра­зом, никого не обидели, нам поверили.


Еще один клиент, розничный продавец мебели и то­варов для дома, указал в своем каталоге неправильный номер телефона. Внезапно какому-то бедняге стали зво­нить по сотне раз на день. Наше решение? Мы не только заплатили за установку у него нового номера телефона - мы абсолютно бесплатно заменили всю мебель в его доме на новую мебель нашего клиента. Он был в восторге; кроме того, история понравилась прессе.

 
Исследования поведения потребителей показы­вают, что если у покупателя возникает проблема, которую вы решаете быстро и эффективно, он на самом деле становится более лояльным по отно­шению к вам, чем был до этого. То же самое справедливо и по отношению к ПР-кризису: если вы быстро находите эффективное решение и доносите это до ведома прессы, произошедшее на самом деле даже может способствовать укреп­лению вашего имиджа.


Поэтому я смотрю на кризис скорее как на новые возможности, чем как на угрозу. При правильном подхо­де реагирование на кризисную ситуацию превращается в проявление лидерских качеств. Это может положитель­ным образом повысить узнаваемость компании на рынке, продемонстрировать характер и компетентность.


Например, когда одного из моих клиентов, занимаю­щегося доставкой продуктов питания, начали критико­вать за то, что он, в погоне за скоростью доставки, будто бы потакал нарушениям правил дорожного движения во­дителями своих грузовиков, нам нужно было продемон­стрировать пример противоположного. Моего клиента стали обвинять потому, что в своей рекламе он делал ак­цент именно на скорость доставки. Правда, однако, заключалось в том, что компания была способной обеспе­чить более быструю доставку потому, что располагала более совершенной системой приготовления продуктов, чем ее конкуренты.


Чтобы продемонстрировать то, что мы хотели ска­зать, - что более быстрая доставка обеспечивается более быстрым приготовлением продуктов, а не нарушением правил дорожного движения, мы провели среди сотруд­ников компании общенациональный конкурс. Победив­ший в нем повар попал на страницы People и стал гостем таких популярных телешоу, как Late Night with David Letterman и Good Morning America.


Еще один клиент, производитель одежды, позвонил мне и сообщил, что доставка первой партии, широко раз­рекламированной новой коллекции одежды задерживает­ся на несколько недель. Мы немедленно распространили пресс-релиз на тему: "Пойман с опущенными штанами", заявляя, что у нас произошел сбой в поставках и коллек­ция появится в магазинах с двухнедельным опозданием. Чтобы усилить эффект, мы пообещали первой тысяче покупателей, приславшей нам свои штаны (на самом де­ле, трусы), что мы сделаем благотворительный взнос в пользу бездомных от их имени и вышлем им новую па­ру нашей марки.