Неэффективные пресс-релизы
Есть все основания утверждать, что 90% всех пресс-релизов похожи на приведенный пример; подобно ему, они не вызывают никакого интереса, не помогают добиться освещения компании в прессе, бесполезны. Пресс-релизы такого рода, несмотря на свою популярность, неэффективны
Тема - не событие. Ежедневно сотни людей приходят на новую работу и занимают более высокие посты. Поэтому в сообщении нет ничего, что выделяло бы его на фоне сотни подобных сообщений, пришедших в редакцию на той же неделе.
Тема неинтересна. Повышение важно для Джо Джонса и его близких - и все. Релиз не содержит ничего интересного для редакции или читателей.
Объявление не помогает в продвижении фирмы Джо, не помогает продавать ее товары. Все, что содержит пресс-релиз, - это упоминание названия компании, в которой работает Джо. (Журналисты, естественно, не собираются заниматься продвижением ваших товаров, но вам, специалисту по ПР, этим заниматься приходится).
Нет ничего, что побудило бы или простимулировало читателя обратить на подобную информацию внимание - информация не несет в себе никакой пользы.
Нет призыва к действию, читателям не сообщается, что нужно делать, если у них возникнет желание вести бизнес с Джо и его фирмой.
Несмотря на свою неэффективность, пресс-релиз типа "служебное продвижение Джо" стал самым распространенным и популярным; приблизительно восемь из десяти пресс-релизов построены подобным образом. (Также распространены пресс-релизы, посвященные расширению производственных площадей, новым назначениям, полученным наградам, всяческим вознаграждениям, реорганизациям компаний, открытию новых офисов и заводов, годовщинам.)
Подобные пресс-релизы остаются популярными среди тех, кто занимается связями с общественностью по двум причинам. Во-первых, они легко пишутся, так что их можно подготовить, не прилагая особых усилий, - не нужно ни собирать информацию, ни особо напрягать воображение. Вторая причина связана с тем, как фирмы и специалисты по ПР традиционно зарабатывали себе на пропитание.
Многие ПР-фирмы работают за предварительный гонорар: в обмен на фиксированную ежемесячную плату они выдают на гора некое количество пресс-релизов и статей. Или же выделяют определенное количество часов в месяц на разработку и распространение ПР-материалов от имени своих клиентов. Чтобы выполнить взятые на себя обязательства, сторонние ПР-фирмы (а часто и штатные ПР-менеджеры) ходят по компании и спрашивают, "Что новенького?", а затем пишут и распространяют пресс-релизы на основе добытой информации.
Если в текущем месяце происходит много событий, релизы будут содержательными и обеспечат желаемый результат. Если ничего стоящего не происходит, специалист по ПР все равно должен выдать на гора заданное количество пресс-релизов. Так и появляются на свет откровенно слабые релизы ни о чем: о продвижении Джо Джонса по службе и об избрании Сэма Смита на должность казначея клуба.
Хорошенько подумайте, прежде чем рассылать пресс-релизы о новых назначениях и продвижениях по службе. Подобные релизы приносят вашей компании немного пользы, однако их публикация в прессе может привлечь к вашим сотрудникам ненужное внимание рекрутинговых компаний, которые попытаются переманить их в другую фирму.
По моему мнению, распространение пресс-релизов о новых назначение может принести пользу только в двух случаях. Во-первых, когда на высокий пост назначается местная в ваших кругах личность. Крупный специалист на руководящем посту - это всегда хорошо, особенно для инвесторов.
Вторая ситуация, когда я признаю целесообразность пресс-релизов о новых назначениях, - это когда речь идет о секторе высокие технологий и Интернете. Венчурные капиталисты ведутся на звучные имена, и если вы объявите что только что назначили бывшего основателя крупной интернет-компании на должность президента вашей маркой (пока еще) Интернет-компании, это поможет извлечь необходимый вам венчурный капитал.