Предложите материал на эксклюзивной основе


Если я хочу поместить свою информацию в конкретном издании, я предлагаю ее этому изданию на эксклюзивной основе. Это значит, что СМИ, с которым вы вышли на связь, напишет на эту тему первым. Если СМИ, с которым я выхожу на связь, принимает мое предложе­ние, я не предлагаю эту информацию больше никому до тех пор, пока в этом СМИ не выйдет статья на эту тему.


Выигрыш двойной. Во-первых, когда я предлагаю экс­клюзив, это повышает вероятность того, что журналист, которому я предложил свою информацию, воспользуется предоставленной возможностью, потому что журналисты любят эксклюзивные материалы. Во-вторых, если мне уда­стся разместить свои материалы в престижном издании на эксклюзивной основе, я делаю копии и включаю их в наборы материалов для прессы, которые рассылаю в дру­гие СМИ.
Когда в других СМИ, особенно это касается радио и телевидения, видят копии вышедших ранее материалов о вас, вероятность того, что вашей информацией восполь­зуются, возрастает. Причина: использование известным изданием вашего материала служит своего рода доказательством актуальности вашей информации для других СМИ. Редактор или продюсер, увидев копию вышедшей статьи, подумает: "Если это вышло в New York Times, должно быть это серьезно". Как положительные отзывы ваших клиентов помогают продавать ваши товары, ис­пользование одними СМИ ваших материалов помогает вам "продавать" свою информацию другим СМИ.


Идите вслед за камерами


В этой книге я несколько раз упоминал о нашей кам­пании для Domino's Pizza, получившей широкое освеще­ние на телевидении. Компания Domino раздавала на Главпочтамте Манхэттена пиццу налогоплательщикам, спешившим успеть в последний момент подать налого­вые декларации вечером 15 апреля.


В этой кампании мы использовали технику, известную как "идите вслед за камерами". В ее основе лежит предположение, что себя легче "протолкнуть" там, где уже присутствует много средств массовой информации. Пытаться собрать их исключительно для того, чтобы они осветили вашу деятельность, куда сложнее. Если съемные группы уже работают, и тут появляетесь вы с чем-то, что они не могут не заметить, - в случае с Domino, со свежей горячей пиццей, - им не составит труда повернуть объективы на пару сантиметров в вашу сторону, чтобы снять и вас. А вам, на самом деле, больше ничего и не нужно.