Как превратить прессу в своего клиента


Мнение о том, что пресса настроена по отношению к ПР враждебно - широко распространенное заблуждение. Хотя малая доля правды в нем все же есть - некоторые журналисты действительно с неприязнью относятся к спе­циалистам-пиарщикам и предпочитают не иметь с ними дела - не они в меньшинстве. Большинство журналистов рассматривают пиарщиков как людей, способных подки­нуть пару-другую идей и обеспечить доступ к информации из первоисточника (от своих клиентов), необходимой для материала, над которыми они работают. Если вы зареко­мендуете себя надежным источником информации, ваши отношения с прессой будут взаимовыгодными.
Как человек, занимающийся связями с общественно­стью, я часто вижу, как многие ПР-фирмы защищают интересы своих клиентов. В этом нет ничего дурного. Но я поступаю иначе. Я считаю, что моя задача заключа­ется не только в том, чтобы помогать своим клиентам, но и в том, чтобы помогать журналистам, делать их работу. Относитесь к журналистам как к своим клиентам - как к потребителям вашей информации - и предоставляйте им информацию в том виде, в котором они хотят ее ви­деть, и в том виде, в котором они смогут ее использовать.


Что нужно для этого делать? Во многом - то же са­мое, что вы делаете, стремясь удовлетворить запросы клиентов. Например, когда клиент недоволен, вы спра­шиваете его, что можно сделать, чтобы исправить ситуа­цию. Когда редактор говорит мне, что материал, который я ему предлагаю, его не интересует, я вовсе не бросаю в ярости трубку.


Вместо этого я спрашиваю: "Какого рода материалы вас интересуют? Что вам нужно?" Затем я отмечаю его предпочтения в своем личном списке контактов и в следующий раз предлагаю ему материал именно в том виде, в котором он хочет его видеть. Например, если я распространяю информацию о выводе на рынок нового товара, а продюсер отклоняет мой материал, объясняя свой отказ тем, что в нем ничего не говорится о нуждах местного бизнеса, я постараюсь найти продавца своего товара из этого города или клиента, использующего его, перед тем, как позвонить этому редактору снова. Благодаря этому продюсер, вполне возможно, пошлет съемочную группу в этот магазин, чтобы снять небольшой сюжет о моем то варе, отражающий местную специфику.


Если издание написало о вас, пошлите автору статьи письмо, в котором выразите свою признательность и расскажите о тех отзывах, которые вы получили на этот материал. Это не только льстит журналисту; журналистам нравится слушать отзывы - это говорит им о том, что люди читают то, что они пишут.