Роль заголовка и введения
Заголовок и введение (первый абзац) вашего пресс-релиза должны привлечь внимание редактора. Ведь с вашим пресс-релизом, вероятно, будут конкурировать сотни других, попадающих на редакторский стол ежедневно. Вы ведь не хотите, чтобы ваш очутился в
Заголовки лучших пресс-релизов суммируют уникальность содержащейся в них информации и привлекают внимание редактора, избегая при этом высказываний откровенно рекламного характера. Придавайте заголовку новостной характер, де только можно. Наберите заголовок крупным шрифтом; он может быть от одной до трех строк в длину.
Оставьте немного свободного места между заголовком и первым абзацем материала. Первый абзац можно начать с указания даты и места события, например, "Нью-Йорк, октябрь 2000 -", за которым тут же будет следовать первое предложение вводного абзаца. Обычно указывается тот город, где находится штаб-квартира компании.
В пресс-релизах используются вступления двух основных видов.
Новостные вступления. Это хорошо знакомое начало новостной заметки, дающее ответ на вопросы "кто? что? когда? где? почему? и как?" Каждый журналист с ним хорошо знаком. Преимущество использования новостного вступления заключается в том, что, даже если редактор "зарубит" все остальное и использует только первый абзац (это случается часто), суть вашего сообщения все же будет передана. Фрагмент Пресс-релиза для Plato Software - пример использования такого подхода.
"Кингстон, штат Нью-Йорк - РLАТО Software выпустила обновленную, шестую версию пакета программного обеспечения P&L-Pro для автоматизации бухгалтерского учета.
Уникальность P&L-Pro состоит, по словам президента РLАТО Software Ричарда Розена, в том, что это единственный из доступных по цене пакетов программного обеспечения для бухгалтеров, позволяющий пользователю, не имеющего опыта программирования, модифицировать его."
Примеры новостных вступлений можно увидеть в передовицах многих ежедневных газет.
Описательные вступления. Эти вступления пишутся в развлекательном, привлекающем внимание стиле, подобно тому, как пишутся вступления в журнальных статьях. Цель заключается в том, чтобы привлечь внимание редактора красивой фразой, драматическим развитием сюжета или просто хорошей идеей, чтобы ваш пресс-релиз был прочитан и использован.
Пример 8.1 содержит хороший пример описательного вступления. Возьмите в руки любой номер Glamour или Cosmopolitan и прочитайте первые абзацы заглавных статей номера - вы увидите множество примеров описательных вступлений.