Каналы распространения


Различные информационные и рекламные материалы могут быть призваны вызвать реакцию различных представителей каналов распространения - конечных пользователей или покупателей, дистрибьюторов, агентов, Перекупщиков, оптовых продавцов торговых представителей, производителей оригинальных комплектующих (ОЕМ), компаний, занимающихся продажей и комплек­тацией готовых изделий (VAR), магазинов и фирм, зани­мающихся продажей товару по каталогам.


В кампаниях, нацеленных на конечных пользователей или покупателей, естественно, делается акцент на пре­имуществах использования товара; в то время как в тех, что призваны привлечь внимание представителей кана­лов их распространения, обычно делается акцент на том, сколько денег или какую прибыль получит дистрибью­тор, пополнив свой ассортимент данным товаром и за­нявшись его активной продажей.


Работающие на рынке компании иногда используют термин "проталкивание" для описания маркетинговых действий в каналах дистрибуции и термин "втягивание" для описания маркетингов действий, направленных на конечного пользователя. Так происходит, потому что, продвигая товар для дилеров, стремятся "толкнуть" им товар и сделать так, чтобы они "протолкнули" его своим покупателям, а маркетинг, ориентированный на конечных   потребителей,   призван   содействовать   созданию спроса, который "втягивает" товар по сети распространения сначала от производителя до дистрибьютора, а за тем от дистрибьютора до конечного пользователя.


ПР-материалы, призванные содействовать "проталкиванию" товара по каналам дистрибуции, информируя о его достоинствах, нужно рассылать в отраслевые издания, в то время как материалы, призванные содействовать "втягиванию" товара или услуги по каналу распространения, нужно рассылать в журналы, которые читаю: потребители и другие конечные пользователи.


Например, для того чтобы привлечь внимание представителей отрасли к книге, подобной этой, нужно разослать пресс-релизы в Publishers Weekly, Library Journal и другие журналы, которые читают те, кто занимается торговлей книгами. Для того чтобы привлечь к этой книге внимание потенциальных покупателей, таких как собственников бизнеса, менеджеров, руководителей и специалистов по маркетингу, нужно разослать пресс-релизы в такие издания, как PR Journal, Advertising Age, Business Marketing, Inc. и Business Week.


На ком лучше сосредоточить свои ПР-усилия - на ко­нечных пользователях или на дистрибьюторах? Все зависит от рынка и выбора времени. Если покупатели обычно по­купают товар прямо у производителя, а каналы распро­странения обеспечивают сравнительно небольшой объем продаж, тогда вам, естественно, нужно уделять больше внимания работе именно с конечными пользователями.


На других рынках каналы распространения чрезвы­чайно важны. Посмотрите, например, на книги. Если книжный магазин не покупает книгу у издателя и не ста­вит ее на свои полки, у нее немного шансов быть про­данной. Учитывая тот факт, что в год издается около 50 тысяч новых книг, большая часть из них не попадает в книжные магазины вовсе или попадает в ограниченном количестве. Так что каналы распространения важны.


С супермаркетами подобная ситуация. За ограничен­ное место на полках конкурирует такое огромное количе­ство товаров, что многие из их производителей доплачивают супермаркетам за включение своих товаров в их ассортимент и за то, чтобы они попали на их полки.


То же самое происходит и с многими пакетами программного обеспечения для персональных компьютеров. На рынке представлены тысячи пакетов программного Обеспечения, но в то же время во многих компьютерных магазинах находится место лишь для нескольких десят­ков. Если вашего товара среди них нет, у вас либо низкий уровень продаж, либо вы продаете через каналы прямого распространения, такие как каталоги или пря­мая почтовая рассылка.


Как перебороть такое сопротивление? Сначала вы мо­нете подумать, что вам поможет активный маркетинг, направленный на сеть распространения. Но предполо­жим, что вы так и поступили, и в книжных магазинах появилась ваша книга. Ее могут заметить и даже полистать покупатели. Но, наверное, они никогда о ней ни­чего не слышали, поэтому они могут оставить ее безо всякого внимания. При отсутствии спроса со стороны Конечного потребителя книгу быстро изымут из оборота.


Часто создание значительного потребительского спро­са хорошо помогает стимулировать приобретение вашего Товара дистрибьюторскими сетями: в конце концов, если Ваша книга удостаивается восторженных отзывов и ее спрашивают десятки людей в час, книжный магазин, ес­тественно, захочет включить ее в свой ассортимент и за­казать у вас значительное количество ее экземпляров.


Если речь идет о товарах, для которых каналы распро­странения имеют большое значение, вам, пожалуй, нуж­но заниматься как покупателями, так и дистрибьюторами одновременно. В большинстве случаев львиная доля ва­ших усилий будет направлена на маркетинг товара конечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на маркетинг товара конечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на работу с дилерами и дистрибьюторами. Существуют ли исключение? Конечно.


Если вы посмотрите на средства распространения ин формации, представленные в медийных справочниках вы увидите, что во многих отраслях есть самые различные издания, нацеленные на различные сегменты дистрибьюторского рынка. В компьютерной отрасли журнал VAR ориентирован на компании, занимающиеся комплектацией и продажей готовых изделий, адаптирующих программное обеспечение к нуждам клиента, упаковывающих и продающих его конечным пользователям, в то время как Dr. Dobb’s Journal рассчитан на тех, кто занимается разработкой программного обеспечения.