Как обратиться за помощью к профессионалам

► Сумеете ли вы заниматься ПР самостоятельно - и стоит ли это делать

► Какая именно помощь вам нужна

► Как добиться наибольшей для себя пользы, используя сторонних ПР-консультантов

Мои коллеги, возможно, возненавидят меня за то, что я сейчас скажу, но связи с общественностью - это нечто такое, чем многие компании - особенно малого бизнеса - могут и должны заниматься самостоятельно.

Я знаю, что в связи с общественностью нет ничего сложного и что заниматься ими самостоятельно не только можно, но и вполне разумно для многих компаний. То, что Уилфорд Бримли сказал о Quaker Oats, в равной мере относится и к деятельности по связям с общественностью, которой могут самостоятельно заниматься многие: "Это правильно". Как овсяные хлопья являются "правильным" завтраком, так и Паблик рилейшенз показывает всем тем, кто занима­ется связями с общественностью самостоятельно, как "правильно" это делать.

Более всего представителей малого бизнеса волнуют в связи с общественностью контакты со средствами массо­вой информации. "У меня нет времени на то, чтобы убла­жать редакторов ведущих газет и журналов", - возможно, думаете вы. "ПР-фирма располагает контактами, которых у меня нет, так что ей будет значительно легче добиться того, чтобы мое имя замелькало на страницах газет".

Миф о "связях в прессе", по моему мнению, насажда­ется ПР-фирмами, которые пытаются убедить потенци­альных клиентов в том, что те не смогут обойтись без помощи специалистов по ПР. Некоторые крупные фир­мы также используют его для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. "С нами вы попадете в Wall Street Journal, - говорят они, - потому что у нас есть связи на уровне редактора издания".

Фактом остается то, что никакие личные связи в сред­ствах массовой информации, какими бы надежными они ни были, не заставят редактора использовать материал, который не подходит для его издания или программы. Я люблю повторять своим клиентам: "New York Times по блату ничего не делает".

Безусловно, контакты в прессе помогают; когда вы лично с кем-то знакомы, с этим человеком легче связать­ся по телефону или сделать так, чтобы он перезвонил вам сам. Но это - предел таких отношений.

 
Залог успеха - предоставление средствам массо­вой информации такого материала, от которого они не смогут отказаться. Главное здесь понима­ние сути вашего рыночного предложения, а так­же способность подходить к своим ПР-действиям творчески. Вы уже достаточно хорошо понимаете свой рынок, и я уверен, что со време­нем практически каждый может научиться мыс­лить творчески. Механика связей с обществен­ностью - равно как и множество примеров, призванных вдохновить вас, - описана в этой книге. Теперь в вашем распоряжении уже есть все необходимое для того, чтобы самостоятельно заняться ПР, и вам не нужно нанимать ПР-агентство, если вы не хотите этого делать.

Тогда возникает вопрос: если я могу делать это сам, почему я должен платить кому-то еще за то, чтобы это делали за меня? Иногда речь просто идет о тех преиму­ществах, которые дает передача тех или иных функций сторонней компании: ваши сотрудники слишком заняты для того, чтобы заниматься ПР, вы не хотите увеличивать свои накладные расходы, создавая отдельный ПР-отдел, нанимать еще одного сотрудника в отдел маркетинга или же увеличивать штат своего и без того уже крупного ПР-отдела, если таковой у вас уже есть. Очевидное ре­шение этой проблемы - поручить стороннему агентству заниматься отдельными аспектами вашего пиара. Вы по­лучаете доступ к дополнительному источнику знаний по данному вопросу и, кроме того, даете своим сотрудникам возможность выполнять свои прямые обязанности.

Компании также нанимают сторонние ПР-агентства для того, чтобы по-новому взглянуть на вещи и посодей­ствовать творческому процессу. Вполне возможно, что сотрудники компании занимались той или иной линией товаров уже так долго, что она навевает на них скуку, и они не могут найти в ней ничего такого, что могло бы привести кого-либо в восторг. Для сотрудника сторон­него агентства, который только-только начал работать над новым проектом, продвижение товара на рынке представляет собой вызов его творческим способностям, и он с энтузиазмом берется за работу.

Еще одна причина, по которой компании нанимают ПР-агентства, заключается в стремлении воспользоваться их широкими связями в СМИ. Вам уже известно, что и думаю по этому поводу.