Целевая аудитория

 

Когда вы стремитесь выйти на те иди иные средства массовой информации, вы должны одновременно стре­миться выйти и на свою целевую аудиторию в целом или на отдельные группы этой аудитории, которым вы хотите уделить особое внимание. Таким образом, ваши действия

должны включать в себя что-то, говорящее вашей ауди­тории, что вы обращаетесь именно к ней.

Может показаться, что речь идет о той самой задаче, что и в случае выхода на целевые средства массовой ин­формации, но это не так. В ПР не существует причины, по которой вы не можете использовать журнал, посвя­щенный стилю жизни для того, чтобы продавать товары для бизнеса, или же спортивную рубрику для того, чтобы продавать женщинам косметику. Все мы разносторонние люди, имеющие самые разносторонние интересы. Таким образом, нет никаких причин, которые бы мешали вам использовать все разделы той или иной газеты для того, чтобы подать свое сообщение вашей аудитории, если только в нем есть что-то, что позволит ее представителям понять, что вы обращаетесь именно к ним.

Боб Блай занимался продви­жением своей книги о бесплатных справочных телефон­ных линиях. Он написал пресс-релиз, указал в нем номе­ра телефонных линий для спортивных болельщиков и разослал его редакторам спортивных рубрик. Еще один пресс-релиз рассказывал о бесплатных телефонных ли­ниях, предоставляющих информацию о том, как провести свободное время и развлечься, — он притек внима­ние редакторов рубрик "Отдых и развлечения".

 

Выход на целевые СМИ

 

Возьмите в руки воскресный номер New York Times и изучите каждый из его разделов. Вы увидите, что каждый из них — спор­та, искусства и развлечений, деловых новостей — посвящен удов­летворению различных потребительских интересов. Приспосаб­ливая свои ПР-материалы к потребностям и интересам средств кассовой информации, в которые вы их отсылаете, вы существенно повышаете свои шансы на то, чтобы редактор использовал ваши материалы. Я называю такой подход выхода на целевые СМИ "подходом воскресного номера New York Times".

 

В этом заключается еще одно важное отличие связей с общественностью от рекламы — отличие, из-за кото­рого рекламистам часто трудно понять, как работает ПР. В рекламе существует концепция "лишней аудитории". Речь идет о том, что рекламу видит большое количество людей, но лишь немногие из этого перечня будут пред­ставителями вашей целевой аудитории. Фактически вы тратите деньги впустую, потому что платите за то, чтобы вашу рекламу увидели как можно больше людей, но по­лучаете при этом лишь относительную выгоду, потому что лишь немногие из них станут представителями вашей целевой аудитории.

 

Когда речь заходит о связи с общественностью, речь также может идти о "лишней аудитории", но лишь отчасти. Поскольку вы не платите каж­дому отдельно взятому средству массовой информации, освещающему вашу деятельность, и размеры аудитории отдельно взятого СМИ не сказываются на ваших расходах, вы имеете возможность охватить больше СМИ и уделить каждому из них внимание, даже гели лишь немногие из них, в конечном счете, позволят вам выйти на вашу целевую аудиторию. Безусловно, вы должны быть уверены в том, что получите доступ к действительно большому количеству представителей вашей целевой аудитории, но до­биться этого достаточно просто: можно заняться нелинейными СМИ (изданиями более широкого толка, не обязательно нацеленными на вашу ау­диторию), равно как и линейными СМИ (в основном журналами, отраслевыми изданиями и газетами, нацеленными непосредственно на вашу целевую аудиторию).

 

На самом деле, когда информация о вас появляется там, где ее не ожидают увидеть, часто она лучше выделяет­ся на общем фоне и создается впечатление, что вы зани­маете более серьезные позиции в своей отрасли, чем это есть на самом деле. Эта технология очень эффективна.