ПР-процесс под рентгеном

►     Исследования как основа планирования процесса

►    Постановка целей и задач

►     Разработка бюджета вашей ПР-программы

►    Планирование связей с общественностью, ориентированных на результат

►    Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью

►    Как подойти к продвижению творчески - десять шагов

►     Как определить, насколько реалистична ваша кампания

Ключом к творческому подходу к связям с общест­венностью будет понимание того, что речь идет о чем-то большем, чем выдумывание хороших идей. Ско­рее эффективные подходы к ПР становятся результатом целенаправленного планирования, о котором и пойдет речь в этой главе.

Исследования как средство планирования

Планирование начинается с изучения ситуации. В мо­ем ПР-агентстве мы начинаем процесс планирования деятельности по связям с общественностью с аудита, учитывающего как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы включают в себя обстановку внутри компании, ее маркетинговые цели, качества и достоинства ее товаров. Внешние факторы включают целевые ауди­тории, рынок, каналы распространения и конкуренцию.

Вот некоторые из методов, которыми я пользуюсь для сбора информации.

     Интервью с ключевыми сотрудниками компании.

     Почтовые или телефонные опросы нынешних и потенциальных покупателей.

     Личные интервью с нынешними и потенциальными покупателями.

     Дополнительные интервью с отраслевыми аналитиками,   консультантами,  журналистами  и  другими экспертами.

     Обзор всех текущих и прошлых ПР и маркетинго­вых материалов, включая подборки статей, печатную рекламу, архивы пресс-релизов, брошюры с инфор­мацией о товарах, каталоги и другие средства продвижения товаров на рынке.

     Тщательный поиск в Интернете и печатных источни­ках статей, примеров, информации о товарах и т.п.

Что я ищу? Я хочу знать текущее положение компании и ее товаров на рынке и то, что люди - нынешние и по­тенциальные покупатели, а также пресса - думают о них.

Я также хочу понять, чего не слышит покупатель из того, что он должен слышать о компании и ее товарах. Другими словами, в чем заключается суть того, что ком­пания хочет - или должна - сообщить для того, чтобы изменить представление о себе и увеличить свою долю рынка или же сохранить ту долю рынка, которую она уже имеет.

Данные подобных исследований являются рабочим инструментом и к ним нужно относиться соответствен­но. Чем, короче, тем лучше.