ПР-процесс под рентгеном
► Исследования как основа планирования процесса
► Постановка целей и задач
► Разработка бюджета вашей ПР-программы
► Планирование связей с общественностью, ориентированных на результат
► Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью
► Как подойти к продвижению творчески - десять шагов
► Как определить, насколько реалистична ваша кампания
Ключом к творческому подходу к связям с общественностью будет понимание того, что речь идет о чем-то большем, чем выдумывание хороших идей. Скорее эффективные подходы к ПР становятся результатом целенаправленного планирования, о котором и пойдет речь в этой главе.
Исследования как средство планирования
Планирование начинается с изучения ситуации. В моем ПР-агентстве мы начинаем процесс планирования деятельности по связям с общественностью с аудита, учитывающего как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы включают в себя обстановку внутри компании, ее маркетинговые цели, качества и достоинства ее товаров. Внешние факторы включают целевые аудитории, рынок, каналы распространения и конкуренцию.
Вот некоторые из методов, которыми я пользуюсь для сбора информации.
Интервью с ключевыми сотрудниками компании.
Почтовые или телефонные опросы нынешних и потенциальных покупателей.
Личные интервью с нынешними и потенциальными покупателями.
Дополнительные интервью с отраслевыми аналитиками, консультантами, журналистами и другими экспертами.
Обзор всех текущих и прошлых ПР и маркетинговых материалов, включая подборки статей, печатную рекламу, архивы пресс-релизов, брошюры с информацией о товарах, каталоги и другие средства продвижения товаров на рынке.
Тщательный поиск в Интернете и печатных источниках статей, примеров, информации о товарах и т.п.
Что я ищу? Я хочу знать текущее положение компании и ее товаров на рынке и то, что люди - нынешние и потенциальные покупатели, а также пресса - думают о них.
Я также хочу понять, чего не слышит покупатель из того, что он должен слышать о компании и ее товарах. Другими словами, в чем заключается суть того, что компания хочет - или должна - сообщить для того, чтобы изменить представление о себе и увеличить свою долю рынка или же сохранить ту долю рынка, которую она уже имеет.
Данные подобных исследований являются рабочим инструментом и к ним нужно относиться соответственно. Чем, короче, тем лучше.