Миф: серьезные CMИ относятся к связям с общественностью с презрением


Реальность: в основе новостей, которые вы читаете в газе­тах, слышите по радио и смотрите по телевидению, лежат ПР-материалы, присланные в средства массовой информа­ции организациями и корпорациями, стремящимися способ­ствовать продвижению своих целей, товаров или услуг.


Пресс-релиз на корже для пиццы


На протяжении многих лет мое агентство занималось пиаром компании Domino's Pizza. Если подумать об этом, пицца едва ли достойна первых страниц газет. Как добиться того, чтобы она все-таки на них попала?


В своем офисе мы осознали, что, когда мы задерживаемся на работе допоздна, мы часто заказываем себе пиццу, кроме того, мы знали, что точно также поступают в других офисах. Можно ли тогда понять, насколько загружены работой сотрудники той или иной компании, подсчитав количество заказанных им пицц? Мы попросили компанию Domino в Вашингтоне отсле­живать количество заказов, доставленных в Белый Дом, ЦРУ и Пентагон.


Не сомневайтесь, мы обнаружили, что в кризисных ситуациях национального масштаба количество заказов пиццы из этих федеральных учреждений возрастало. Можно ли тогда просле­дить то, в каком состоянии находится государство, начертив график доставок пиццы в Белый Дом? Безусловно!


Мы разослали пресс-релиз, посвященный "пицца-метру", в ко­тором приводились доказательства наличия причинно-следствен­ной связи между количеством доставленных в Белый Дом пицц и кризисными ситуациями. В течение нескольких последующих дней наш клиент попал на первые страницы газет и в нацио­нальные телевизионные новости; на той же неделе эта история попала в программу Nightline телекомпании ABC и в программу Saturday Night Live телекомпании NBC. Подумайте и скажите мне, как часто пицца попадает на первые страницы газет?

Поэтому не говорите мне, что пресс-релизы не работают. Работают.


Большинство бизнесменов, с которыми мне доводи­лось встречаться, говорят мне: "Я знаю, что отраслевые издания моей отрасли будут печатать мои пресс-релизы, потому что они хотят, чтобы я размещал в них свою рекламу. Но я хочу, чтобы обо мне написали в Wall Street Journal и в Harvard Business Review, а в таких "серьезных" изданиях мои ПР-материалы оставляют без внимания. Что мне делать?"


Мой ответ на этот вопрос звучит следующим образом: авторитетные издания, такие как Wall Street Journal, Forbes, Fortune и New York Times, заинтересованы в хороших материалах; они используют их, независимо от того, стала ли та или иная история результатом их собственного длительного журналистского расследования или же она прислана им такой же компанией или группой, как и ваша.


Редакторы всегда завалены работой и всегда находятся в поиске хороших материалов. Если ваш ПР-материал содержит новости или информацию, которая будет действительно интересна или полезна их читателям, они используют его. В основе большинства того, что вы читаете в авторитетных журналах, деловых изданиях, популярных декадах и крупнейших в стране ежедневных газетах, лежат ПР-материалы, разосланные в надежде поспособствовать продвижению того или иного события, общественного движения, товара или услуги.
Вам нужны доказательства? В Columbia Journalism View провели исследование одного-единственного номера Wall Street Journal, чтобы выяснить, в основе какого количества материалов лежали пресс-релизы. Оно показало, что пресс-релизы, либо дословно перепечатанные, либо перефразированные, были в основе 111 материалов внутренних страниц издания. Лишь в 30%  случаев журналисты добавили в материалы дополнительные фак­ты, не содержавшиеся в исходных пресс-релизах.


Практически любое средство массовой информации, освещения в котором вы хотите добиться, можно скло­нить к этому - при условии, что ваши материалы умест­ны и вы можете предложить историю или сюжет, дейст­вительно интересные для их аудитории. А сделать это достаточно просто, потому что существует всего около дюжины основных элементов и тем, которыми можно "зацепить" (подробности далее) редакторов и программных директоров.