Информация - это новости


Если о вас пишут в газете - это, безусловно, бесплатная реклама, но также это значит, что вы - новость. Привлекая внимание СМИ к событиям, товарам, услугам и людям, которые имеют новостную ценность, вы побуждаете осветить буквально что угодно - от открытия нового ресторана до публикации нового каталога, от техники акупунктуры до появления первых признаков новой тенденции.


На заре связей с общественностью многие специалисты разделяли мнение о том, что их работа заключалась в том, чтобы имя их клиента появлялось в газетах на видном месте как можно чаще. Джордж М. Кохан, известный композитор, знал, как работают связи с общественностью: "Меня не волнует, что они [средства массовой информации] о мне говорят, - говорил он, - покуда они упоминают мое имя как таковое". Актриса Кетрин Хэпберн пошла еще дальше, сказав: "Меня не волнует, что обо мне пишут, покуда это неправда".


Потом пришло, с моей точки зрения, более уместное определение: "Связи с общественностью представляют собой сферу деятельности, посвященную влиянию на общественное мнение ради получения частной выгоды". В моем ПР-агентстве, Jericho Communications, мы считаем связи с общественностью "использованием средств массовой информации для достижения маркетинговых целей клиента". Претворяя в жизнь то, что вы найдете в этой книге, вы сможете использовать связи с общественно­стью для распространения информации о себе, для создания своего имиджа, мотивации нужного вам поведения и повышения своих доходов и прибыли.
Вместо того чтобы размещать наружную рекламу, усеивать компьютерные экраны рекламными баннерами или проводить громкие распродажи, пиарщики убеждают сред­ства массовой информации распространять информацию, способствующую достижению клиентами их целей - идет ли речь о привлечении венчурного капитала в молодую компанию, занимающуюся электронной коммерцией, или же о содействии Domino's Pizza в продаже пиццы.


Мне приходилось не без цинизма говорить новым клиентам, что мы эксплуатируем средства массовой ин­формации от их имени. Но, строго говоря, это неправда, поскольку именно СМИ - а не предоставляющий им информацию пиарщик - принимают решения о том, что будет напечатано в газетах или выйдет в эфир.