Спасибо за жуткое освещение в прессе!

Духовенство США заклеймило гениальную актрису Сару Бернар (1844-1923), как "вавилонскую шлюху", что, к ужасу церковников, привело к ажиотажному спросу на билеты на представления с ее участием. После того как чикагский епископ произнес особенно

критичную речь в адрес Бернар, о чем было широко сообщено в прессе, актриса отправила ему чек на 200 долларов и записку с текстом следующего содержания: "Я привыкла, привозя свое представление в ваш город, тратить 400 долларов на рекламу. Поскольку вы проделали половину этой работы за меня, я прилагаю чек на 200 долларов для вашего прихода" (цитируется по книге Клифтона Фадимана Little Brown Book of Anecdotes).

Достоверность

Потребители относятся к рекламе скептически. Они имеют обыкновение не верить заявлениям, которые де­лаются в рекламе, по крайней мере, так утверждаю! большинство из них. Многие верят в то, что, если ваш товар или услуга настолько хороши, как вы об этом утверждаете, вам реклама не нужна. С другой стороны, лю­ди имеют обыкновение верить тому, что они слышат по радио, видят по телевизору или читают в газете. Они ве­рят в то, что, если это было напечатано в газете, это, должно быть, правда. Поскольку вы доносите информа­цию о себе под видом статьи, аналитического или ново­стного материала, люди не считают такую информацию попыткой самопродвижения и, таким образом, не прояв­ляют по отношению к ней привычного скептицизма; на самом деле они ей в большинстве случаев верят.

Во многих случаях освещение в средствах массовой информации вашего мероприятия или истории может быть воспринято общественностью как поддержка или одобрение вашей организации или вашего товара - на­пример, одобрительный сюжет о вашей благотворительности в вечерних новостях или положительные отзывы о вашем пакете программного обеспечения в обзоре ком­пьютерного журнала. Более того, комментарии и заявле­ния, которые казались бы чересчур самоуверенными и к которым относились бы с известным недоверием, если бы вы их произносили о себе сами в своей рекламе, кажутся похвальными, лестными и выразительными, когда за вас их произносят СМИ.

 

Привлекательность

Вы должны подавать информацию под определенной точкой зрения — что-то в ней должно обратить на себя внимание редактора, — для того чтобы обеспечить ей приличные шансы быть замеченной, прочитанной и ис­пользованной. Таким образом, она должна нравится как редакторам, так и потребителям (вашим потенциальным покупателям и людям, читающим журналы или слушающие радио).

Реклама должна нравиться лишь одной аудитории — вашим потенциальным покупателям. Вас не волнует, нравится ли ваша реклама СМИ и находят ли они ее интересной, потому что они уже дали свое согласие на ее размещение в обмен на определенную сумму денег.