Контроль

Заказывая рекламу, вы имеете практически полный контроль над содержанием, форматом, временными рам­ками и объемами своего сообщения. Вы говорите, какой должна быть ваша реклама и где ее нужно разместить. Вы пишете текст и разрабатываете графику, ваши

материалы выходят в свет в том виде, в котором вы их созда­ли. С другой стороны, в случае с ПР вы практически не имеете никакого контроля за содержанием, форматом, временем выхода и объемами своего сообщения, когда оно попадает в СМИ. В пресс-релизе вы можете напи­сать все, что захотите, но вы не можете диктовать газете условия о том, как его использовать, вы не можете вно­сить правки в материал перед его выходом в печать. Вы предоставляете прессе подготовленные вами материалы, которые журналисты используют (или не используют) по своему усмотрению. Ваш пресс-релиз будет дословно перепечатан в одном журнале и изменится практически до неузнаваемости в другом. Один отраслевой журнал может поместить вас на первую страницу обложки; другой вообще ничего о вас не напишет.

Повторяемость

Реклама повторяется; ПР - нет. Одна и та же реклама может повторяться в одном и том же издании столько раз, сколько вы захотите; один и тот же рекламный ролик может транслироваться изо дня в день. В случае с ПР, некое СМИ использует ваш пресс-релиз или поместит информацию о вашем мероприятии лишь один раз. Для того чтобы добиться освещения своей деятельности снова, нужно предоставить СМИ новую историю, по крайней мере, придать событиям новый поворот или показать их под другим углом зрения.