СЕМАНТИКА


Индустрия PR еще не успела вернуть свой долг признательности ин­дустрии маркетинга за разработку исследовательских инструментов, тогда как в последние десятилетия успело возникнуть несколько при­меров семантического смешения понятий, вызванных маркетинговой природой некоторых количественных и качественных определений, используемых ныне в сфере PR. Они зачастую переносятся и на более раннее время. К примеру, одна из школ маркетинга определяет паблик рилейшнз как «создание добрых отношений с различными, имеющими отношение к компании общественными группами, посредством дости­жения благоприятного освещения в прессе, формирования хорошего корпоративного имиджа и создания препятствий для неблагоприят­ных слухов, историй и событий-. Эти университетские маркетологи (Ф. Котлер и др.. P. Kalter) рассматривают PR в качестве технологии для продвижения продукта на рынке, подразумевая, что ранее маркетинг паблик рилейшнз называли паблисити, понимая под этим «деятельность по раскрутке компании или ее продуктов путем раз­мещения материалов в прессе, не оплачиваемой спонсором". Призна­вая, что паблик рилейшнз направлены не только на потребительскую аудиторию, но значительно шире, они соглашаются, что индустрия PR пользуется такими инструментами и техниками, как взаимоотношение со СМИ, пресс-релизы, паблисити продукта, лоббирование или консуль­тации.


С точки зрения стратегии, это подчиняет PR-функцию маркетинго­вой стратегии и, поскольку последняя связана с корпоративной бизнес стратегией, следовательно, прямых связей между паблик рилейшнз и корпоративной стратегией провести нельзя. Стратегию понимают как долговременное планирование, в то время как тактика используется в краткосрочной перспективе, хотя, разумеется, она может влиять на принятие стратегических решений в изменяющихся обстоятельствах Паблик рилейшнз имеют дело с управлением взаимоотношениями между организацией и многими общественными группами или аудиториями. Макроэкономическое развитие, а также исследования в области менед­жмента охраны окружающей среды могут заставить индустрию паблик рилейшнз сконцентрировать PR-стратегию на задачах, выходящих за привычные рамки стремления предприятия к прибыли, ясно понимая что достижение успеха в современных условиях зависит от социальной ответственности компании или организации перед обществом. В зави­симости от роли организации в экономической жизни своей страны или ее места на мировом или национальном рынке, PR может выполнять важную работу но формированию ее политики, определяя и учитывая внешние факторы, которые влияют на деятельность компании. В их числе социальная стратификация, социальная зашита, национальная политика, технологии, а также политические, законодательные и иные регулирующие механизмы, применяемые в отношении конкретной орга­низации или отрасли промышленности, в которой она работает.