ИНТЕГРИРУЮЩАЯ КОММУНИКАЦИЯ


Стратегия паблик рилейшнз не может быть рассмотрена здесь без обращения к понятию интегрированной коммуникации и осознания ее важности. Уже отмечалось, что процесс коммуникации по своей сути не означает передачу определенных сообщений; фундаментальная задача PR — формировать последовательное сообщение и адекватный корпо­ративный тон общения, четко отражающий состояние дел в организа­ции, согласно ее желаниям, даже в критических ситуациях или ситуа­циях, выходящих за привычные рамки событий. В то же время сооб­щение должно быть доступно или творчески адаптировано для понимания аудиториями, на которые оно направлено. «Коммуникаци­онные стратегии должны всегда начинаться с необходимости определе­ния специфических и в идеале количественных целей коммуникации. Сверхзадача — добиться специфического позиционирования, которое превзойдет цели для различных аудиторий. Само позиционирование должно быть результатом анализа-, - писал Николас Инд (Nicholas Ind, 1997). Н. Инд также предположил, что функциями PR являются увели­чение информированности и укрепление благоприятного образа компа­нии. «PR проигрывает рекламе в уровне контроля над информацией, но обладает преимуществами перед рекламой за счет способности пере­давать более сложные сообщения, вызывающие большее к себе дове­рие. Освещение в прессе, достигнутое благодаря взаимоотношениям со СМИ, внешне выглядит нейтральным. Способность воздействовать на определенные СМИ и аудитории также усиливается, благодаря свойственной PR гибкости». 
Вышесказанное требует, чтобы стратегия паблик рилейшнз учитыва­ла все способы, следуя которым вся PR-деятельность может обрести целостность, а также наиболее практический способ, лежащий в основе современных PR-программ но определению аудиторий и заинтересованных групп на основе анализа. В той же мере, насколько для успешной продажи чего бы то ни было требуется понимание теории и практики взаимоотношений с потребителем, настолько же важно понимать, что различные заинтересованные аудитории должны знать о компании, когда они отвечают на ее обращение к ним, и как воспринимают ее репута­цию. Только так могут действовать принципы взаимного понимания, не всегда предполагающие согласие. Как говорил Н. Инд: «Внутри об­щего позиционирования стратегия коммуникаций может быть впослед­ствии развернута так. чтобы точно определить специфические требова­ния к коммуникации для каждой из аудиторий. Именно уместность и своевременность сообщений не будет вызывать никакой коммуникационной анархии, где сообщения, адресованные акционерам, противоре­чили бы сообщениям для потребителей. Работа с аудиториями изнутри заставляет компанию серьезно задуматься над используемыми ею ме­ханизмами коммуникации".