ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
Дж. Л. Томпсон (J. L Thompson) определяет стратегию посредством понятия конечной цели: «Конечная цель объемлет намерения и цели организации. В ней отражается и общая стратегия всей компании, и конкурентная стратегия в каждой из областей ее деятельности.
«план» — сознательно выбранный порядок действий;
«ловкий прием» — специфический маневр, призванный ввести в
заблуждение противника или конкурента;
«паттерн поведения » — закономерность, просматривающаяся в потоке действий;
«позиция» — средства дислокации организации во внешней среде;
«перспектива » — целостный способ мировосприятия.
Г. Минцберг обнаруживает связи между всеми пятью вариантами использования термина «стратегия» и в своих работах делает акцент на том, что читатель должен исследовать различные аспекты деятельности и перспективы той или иной компании, которые раскрывает каждое из используемых значений. Вдумчивый специалист в области PR, работающий на компанию, обычно делает это в рамках своей профессиональной деятельности, осознавая, что:
Серьезные решения в области PR затронут цели компании или окажут на них влияние в течение ближайших нескольких лет;
Решения в области PR требуют привлечения серьезных ресурсов;
Решения в области PR влекут за собой сложные комплексные ситуации на уровне корпорации, бизнес-единицы или иных уровнях, что может затронуть интересы различных групп внутри компании, способных, в свою очередь, повлиять на развитие этих ситуаций.
В данной книге встретятся следующие определения в терминах, используемых преподавателями общего менеджмента и специалистами--тактиками:
Видение — письменная концепция, основанная на изложении функций (задач) или общей перспективы (идеи) организации;
Миссия — основная цель организации, определяющая ее стратегию;
Стратегия — средства или процесс, при помощи которых организация намеревается выполнить свою миссию;
Политика — формальные и неформальные базовые правила и критерии, используемые при принятии решений:
Цель — находится на линии горизонта возможностей, к которому хотела бы приблизиться компания. Чаше всего располагается в более отдаленной перспективе чем задача;
Задача - конкретный ориентир, который часто определяют в рамках краткосрочной перспективы;
Намерение — комбинация цели и задачи, предполагающая то краткосрочную, то длительную перспективу, временами включающая в себя надежду и желание;
Тактика — набор решений и действий, направленных на достижение целей в краткосрочной перспективе.
Хотя в каждой компании могут быть свои традиции, стратегическое решения обычно принимаются на трех уровнях — корпорации, бизнес-единицы и на оперативном уровне. Впрочем, в некоторых небольших фирмах уровни корпорации и бизнес-единицы совпадают, в то время как в случае, к примеру, системы здравоохранения стратегические решения принимаются правительством и спускаются вниз.
Коммуникационные стратегии между разными уровнями внутри организации должны быть последовательными. Нередко понимание этого отсутствует, и в задачу специалиста по паблик рилейшнз входит обеспечение последовательности в любых ситуациях — то, что британский политический деятель Питер Мендельсон (Peter Mandebon) назвал своего рода «соответствующим основному сообщению». Эта не значило быть «общим- или «тождественным» , хотя смысл его слов был сильно искажен прессой и оппозицией, намекающими, что он имел в виду совсем иное.