ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?

Дж. Л. Томпсон (J. L Thompson) определяет стратегию посредством понятия конечной цели: «Конечная цель объемлет намерения и цели организации. В ней отражается и общая стратегия всей компании, и конкурентная стратегия в каждой из областей ее деятельности.

Функ­циональные стратегии вносят прямой вклад в конкурентную стратегию» (1995г.). Р. Беннетт (R. Bennett) описывает стратегию как «направле­ние, которое выбирает компания для выполнения своей миссии-. Г. Минцберг (Я. Mintzberg) приводит пять случаев употребления слова "стратегия", а именно:

«план» — сознательно выбранный порядок действий;

«ловкий прием» — специфический маневр, призванный ввести в
заблуждение противника или конкурента;

«паттерн поведения » — закономерность, просматривающаяся в потоке действий;

«позиция» — средства дислокации организации во внешней среде;

«перспектива » — целостный способ мировосприятия.

Г. Минцберг обнаруживает связи между всеми пятью вариантами ис­пользования термина «стратегия»  и в своих работах делает акцент на том, что читатель должен исследовать различные аспекты деятельности и перспективы той или иной компании, которые раскрывает каждое из используемых значений. Вдумчивый специалист в области PR, работа­ющий на компанию, обычно делает это в рамках своей профессиональ­ной деятельности, осознавая, что:

Серьезные решения в области PR затронут цели компании или окажут на них влияние в течение ближайших нескольких лет;

Решения в области PR требуют привлечения серьезных ре­сурсов;

Решения в области PR влекут за собой сложные комплексные ситуации на уровне корпорации, бизнес-единицы или иных уров­нях, что может затронуть интересы различных групп внутри компании, способных, в свою очередь, повлиять на развитие этих ситуаций.

В данной книге встретятся следующие определения в терминах, ис­пользуемых преподавателями общего менеджмента и специалистами--тактиками:

Видение — письменная концепция, основанная на изложении функций (задач) или общей перспективы (идеи) организации;

Миссия — основная цель организации, определяющая ее стра­тегию;

Стратегия — средства или процесс, при помощи которых орга­низация намеревается выполнить свою миссию;

Политика — формальные и неформальные базовые правила и критерии, используемые при принятии решений:

Цель — находится на линии горизонта возможностей, к которо­му хотела бы приблизиться компания. Чаше всего располагается в более отдаленной перспективе чем задача;

Задача - конкретный ориентир, который часто определяют в рамках краткосрочной перспективы;

Намерение — комбинация цели и задачи, предполагающая то краткосрочную, то длительную перспективу, временами включа­ющая в себя надежду и желание;

Тактика — набор решений и действий, направленных на дости­жение целей в краткосрочной перспективе.

Хотя в каждой компании могут быть свои традиции, стратегичес­кое решения обычно принимаются на трех уровнях — корпорации, бизнес-единицы и на оперативном уровне. Впрочем, в некоторых не­больших фирмах уровни корпорации и бизнес-единицы совпадают, в то время как в случае, к примеру, системы здравоохранения стратегические решения принимаются правительством и спускаются вниз.

Коммуникационные стратегии между разными уровнями внутри орга­низации должны быть последовательными. Нередко понимание этого отсутствует, и в задачу специалиста по паблик рилейшнз входит обеспечение последовательности в любых ситуациях — то, что британский политический деятель Питер Мендельсон (Peter Mandebon) назвал сво­его рода «соответствующим основному сообщению». Эта не значило быть «общим- или «тождественным» , хотя смысл его слов был сильно искажен прессой и оппозицией, намекающими, что он имел в виду совсем иное.