ОТ ФУНКЦИИ К СТРАТЕГИИ


Когда Институт Паблик Рилейшнз (IPR) опубликовал в 1994 резуль­таты своего экспертного исследования по методу Дельфи (Delphi Survey), необходимость дефиниции «паблик рилейшнз» (PR) была вторичной, по сравнению с оценкой места паблик рилейшнз в иерархии требова­ний к исследованиям, предъявляемых членами Института, будь они ака­демическими учеными или практиками. Надежное и достоверное иссле­дование приводит к зрелости любую развивающуюся профессию. Впро­чем, если дефиниция все еще является проблемой, то теории, модели, техники и стратегии вовсе остаются абстрактными принципами. Ну и что из этого? Кто смог дать единственное ясное определение бухгалте­рии или нраву?


Многие организации, впрочем, сочли за блат отказаться от исполь­зования термина «паблик рилейшнз» в пользу термина «менеджмент коммуникаций», оказавшегося в названиях их реструктурированных от­делов, ранее называвшихся PR-отделами. Подобно термину «менедж­мент», паблик рилейшнз могут более полагаться на свое значение и смысл, когда дела идут плохо, чем когда они идут хорошо! Практикам прекрасно известны функции паблик рилейшнз и техники, применяе­мые для достижения своих целей в контексте бизнеса. В этой главе показано, как стратегические паблик рилейшнз содействуют корпора­тивной бизнес-стратегии, вовлекая в ее орбиту максимальное число за­интересованных лиц. Но прежде чем обратиться к этому аспекту, необ­ходимо определить само понятие стратегии.