ПРИРОДА ПРОТИВ ВОСПИТАНИЯ

Сегодня природа стратегических паблик рилейшнз является темой довольно интенсивной полемики, и эта книга явилась следствием весь­ма оживленных бесед. Мозговые штурмы неизбежно порождают мо­менты истины, а затем этот сырой материал служит развитию самых

разных областей знаний. Элемент стратегии присутствует в любом яв­лении, и PR не является здесь исключением. Подобно менеджменту, это скорее искусство, чем наука, однако в одном мы можем быть уве­рены: электронная коммерция не только изменила суть теории и прак­тики связей с общественностью, но и привела к необходимости по-но­вому готовить профессиональных менеджеров будущего поколения, работающих как в рамках компаний, так и в консалтинговых фирмах.

Индустрия PR находится на самом гребне современного развития, отчего то и дело возникает смешение понятий о контексте и границах этой дисциплины. В то время как предмет паблик рилейшнз обыкно­венно относят к дисциплинам в области менеджмента, во многих уни­верситетах этот предмет понимают не совсем так, поручая его кафед­рам маркетинга, кинематографии или массовых коммуникаций. Разумеется, высшее образование должно адаптироваться к условиям инфор­мационного общества и ко всем тем сложностям, которые оно привно­сит в любые подобные смежные междисциплинарные предметы, и пото­му «эра знаний» до некоторой степени предоставляет паблик рилейшнз неизвестные ранее возможности. Но, тем не менее, одна из них — воз­можность сравнения с другими, официально признанными дисцип­линами — подвергает серьезному испытанию академические умы.

Университетское образование устанавливает четкие направления с предписанными критериями достигнутого, уровня образования (знания) и тренинга (навыков) на каждом из промежуточных этапов, но проше­ствии которых процесс специального обучения считается завершенным, и, как следствие, студенту выдается диплом. Считается, что, приобретая квалификацию профессионального менеджера, студенты должны про­явить концептуальное и тактическое понимание предмета на функцио­нальном или операционном уровне.
Сегодня внутри профессиональною PR-сообщества идет спор о том. что следует вывести на первый план: тактические, основанные на прак­тике элементы, или подходы, основанные на управленческом мышле­нии. Третья школа предпочитает сочетание вышеназванных элементов.

Вопрос о том, насколько приемы PR-техник могут быть включены в эту книгу по стратегическому менеджменту, рождает несколько интерес­ных научных дилемм.

Поскольку книга претендует на то, чтобы рассматривать предмет паб­лик рилейшнз на стратегическом уровне, она должна, по определению, исходить из того, что функциональный или операционный механизм PR является понятым и не требующим повторного рассмотрения. К примеру, некоторые студенты, изучающие PR в Институте Паблик Рилейшнз (Institute of Public Relations), перед получением диплома уже концентрируются на PR-стратегии, в то время как многочисленные PR-практики, за плечами которых годы профессионального опыта, тех­нической экспертизы подходят к стратегическим паблик рилейшнз с ка­ким-то душевным трепетом, когда ах приходится рассматривать в тео­ретическом, бизнес-контексте.

Компромисс может быть достигнут посредством того, что читатель попытается обдумать и определить тактические параметры в ходе дис­куссии над примерами, помешенными в конце каждой главы. Итак, кни­га начинается введением читателя в курс различных определений PR. прежде чем продолжить путь к вершинам стратегии паблик рилейшнз, рассматриваемых с управленческой точки зрения в бизнес-контексте.