Контроль маркетинга
Поскольку в ходе практической реализации маркетинговых планов случается немало неожиданностей, маркетинговый отдел должен осуществлять систематический контроль маркетинга. Контроль маркетинга (marketing control) предполагает оценку результатов
Оперативный контроль предполагает сопоставление текущих результатов с годовым планом и выполнение, в случае необходимости, корректировочных действий. Цель оперативного контроля заключается в том. чтобы убедиться, что компания успешно осуществляет свои цели, связанные с продажей, получением прибыли и т.п., сформулированные в ее годовом плане. Оперативный контроль предполагает также определение рентабельности разных продуктов, территорий, рынков и каналов.
Стратегический контроль предполагает анализ взаимного соответствия базовых стратегий компании и открывающихся перед ней возможностей. Маркетинговые стратегии и программы могут быстро устареть. Вот почему каждая компании должна периодически заново оценивать свой подход к рынку, на котором ей приходится работать. Основным инструментом для осуществления такого стратегического контроля является маркетинговый аудит (marketing audil). Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое изучение среды, в которой осуществляет свою деятельность компания, а также ее задач, стратегий и конкретных действий с целью выявления проблемных областей и открывающихся перед ней благоприятных возможностей. Результаты аудита являются ценными исходными данными для составления плана действий, направленных на улучшение маркетинговых показателей компании.
Маркетинговый аудит охватывает не только ряд "проблемных" областей, но и все основные маркетинговые сферы бизнеса. Маркетинговый аудит оценивает маркетинговую среду компании, ее маркетинговую стратегию, маркетинговую организацию, маркетинговые системы, маркетинговый комплекс, а также маркетинговую результативность я рентабельность. Такой аудит обычно выполняется объективной и опытной сторонней организацией. Результаты аудита могут оказаться неожиданными — иногда они могут даже повергну, руководство компании в шок.