Контроль маркетинга


Поскольку в ходе практической реализации маркетинговых планов случается немало неожиданностей, маркетинговый отдел должен осуществлять систематический контроль маркетинга. Контроль маркетинга (marketing control) предполагает оценку результатов практической реализации маркетинговых стратегий и планов и выполнение корректиро­вочных действий, направленных на решение поставленных задач. Контроль маркетинга состоит из четырех этапов. Сначала руководство ставят конкретные маркетинговые цели. Затем оно измеряет эффективность маркетинга на рынке и выявляет причины разли­чий (если таковые имеют место) между ожидаемой и фактической эффективностью. Наконец, руководство выполняет корректировочные действия, направленные на уст­ранение расхождений между поставленными целями и реально достигнутыми резуль­татами. Это может потребовать внесения изменений в программы действий или даже изменения самих целей.


Оперативный контроль предполагает сопоставление текущих результатов с годовым планом и выполнение, в случае необходимости, корректировочных действий. Цель опе­ративного контроля заключается в том. чтобы убедиться, что компания успешно осуществляет свои цели, связанные с продажей, получением прибыли и т.п., сформулированные в ее годовом плане. Оперативный контроль предполагает также определение рентабельнос­ти разных продуктов, территорий, рынков и каналов.


Стратегический контроль предполагает анализ взаимного соответствия базовых стра­тегий компании и открывающихся перед ней возможностей. Маркетинговые стратегии и программы могут быстро устареть. Вот почему каждая компании должна периодически заново оценивать свой подход к рынку, на котором ей приходится работать. Основным инструментом для осуществления такого стратегического контроля является марке­тинговый аудит (marketing audil). Маркетинговый аудит — это всестороннее, система­тическое, независимое и периодическое изучение среды, в которой осуществляет свою деятельность компания, а также ее задач, стратегий и конкретных действий с целью выяв­ления проблемных областей и открывающихся перед ней благоприятных возможностей. Результаты аудита являются ценными исходными данными для составления плана дейс­твий, направленных на улучшение маркетинговых показателей компании.


Маркетинговый аудит охватывает не только ряд "проблемных" областей, но и все ос­новные маркетинговые сферы бизнеса. Маркетинговый аудит оценивает маркетинговую среду компании, ее маркетинговую стратегию, маркетинговую организацию, маркетин­говые системы, маркетинговый комплекс, а также маркетинговую результативность я рентабельность. Такой аудит обычно выполняется объективной и опытной сторонней организацией. Результаты аудита могут оказаться неожиданными — иногда они могут даже повергну, руководство компании в шок.