Развитие некоммерческого маркетинга


В прошлом маркетинг применялся практически исключительно в сфере бизнеса. Од­нако с некоторых пор маркетинг стал важной составляющей стратегий многих некоммер­ческих организаций, например колледжей, больниц, музеев, симфонических оркестров и даже религиозных организаций. Рассмотрим следующий пример.


"Не желаете ли получить духовную пищу? — взывает реклама Мраморной коллеги­альной церкви (Marble Collegiate Church) на улицах Нью-Йорка. — Мы можем предло­жить вам великолепное меню." Действительно, в "меню духовной пищи", которое может предложить Мраморная коллегиальная церковь, есть "блюда" на вкус практически лю­бого потребителя такой пищи. У этой церкви есть священники, специализирующиеся на пожилых семейных людях, молодых холостяках, пожилых холостяках, геях и лесби­янках, предпринимателях, художниках, актерах, писателях, мужчинах, женщинах, де­тях и просто людях, которым нравятся церковные песнопения. Подобно многим другим религиозным учреждениям, изо всех сил стремящимся сохранить и преумножить свою паству. Мраморная коллегиальная церковь заимствует маркетинговые инструменты и тактические приемы у компаний, торгующих скорее земными, а не духовными благами. Мраморная коллегиальная церковь пытается приспособить свой "бренд" и "ключевой то­вар" — веру и религиозные убеждения — к потребностям людей, нуждающихся в духов­ной пище, однако относящихся весьма настороженно к традиционным религиозным орга­низациям. Чтобы донести до таких людей свое коммуникационное послание, Мраморная коллегиальная церковь стала сотрудничать с одним из рекламных агентств Нью-Йорка. Это агентство провело хитроумную маркетинговую кампанию, основанную на исполь­зовании "прикольных" сообщений, ориентированных на молодежь. Одно из рекламных объявлений обещает потенциальным прихожанам Мраморной коллегиальной церкви "приобрести друзей в одном очень крутом месте". Другое рекламное объявление убеждает: "Наш продукт действительно творит чудеса". Эти маркетинговые приемы, похоже, сраба­тывают. С момента запуска этой рекламной кампании трафик на Web-сайте Мраморной коллегиальной церкви повысился на 30%, а нынешнее количество прихожан этой церкви является самым большим за последние 30 лет.


Аналогично частные колледжи, которые сталкиваются с проблемами сокращения ко­личества учащихся и роста издержек, используют маркетинг для привлечения абитури­ентов и дополнительных денежных средств. Многие художественные коллективы — даже такие популярные, как Lyric Opera Company of Chicago, — сталкиваются с проблемой огромного текущего дефицита, который им приходится покрывать за счет более агрес­сивного донорского маркетинга. Наконец, многие из некоммерческих организаций, кото­рые можно отнести к числу организаций-долгожителей (например, YMCA (Young Men's Christian Association — Молодежная Христианская Организация), Армия спасения и герл­скауты) и которые растеряли немало своих членов, пытаются сейчас модернизировать свои миссии и "товары", чтобы привлечь как можно больше новых членов и доноров.


Многие министерства также проявляют растущий интерес к маркетингу. Например. Вооруженные силы США разработали маркетинговый план, целью которого является привлечение в ряды Вооруженных сил как можно большего числа новобранцев. В наши дни разные государственные органы разрабатывают кампании социального маркетинга, пропагандирующие энергосбережение и охрану окружающей среды, а также информи­рующие людей о вреде курения, чрезмерного употребления алкогольных напитков и употребления наркотиков. Даже такое консервативное ведомство, как почтовая служба США. недавно провело новаторскую маркетинговую кампанию с целью стимулирования продажи почтовых марок, выпускаемых в честь тех или иных памятных дат, пропаган­ды своих услуг (в противовес услугам, предлагаемым конкурентами почтовой службы США) и формирования более благоприятного имиджа этого ведомства. В целом, прави­тельство США. годовой рекламный бюджет которого превышает 1 млрд долл., является одним из крупнейших рекламодателей в стране, занимая в рейтинге рекламодателей 21-е место.