Ускорение глобализации


По мере того как маркетолога пересматривают свои отношения с клиентами и парт­нерами, они пытаются взглянуть по-новому и на способы своего взаимодействия со всем миром. В нашем нынешнем мире, который постепенно превращается в одну большую "все­мирную деревню", многие специалисты по маркетингу устанавливают контакты со свои­ми клиентами и маркетинговыми партнерами по всему миру, т.е. в глобальном масштабе.


Сегодня глобальная конкуренция затрагивает, в той или иной степени, практически каждую компанию, большую или маленькую. Небольшой цветочный магазин закупает свои товары у мексиканских цветоводов, а крупная американская компания, занимающа­яся производством электронной техники, конкурирует на рынках Соединенных Штатов с гигантскими японскими производителями. Только открывшийся Интернет-магазин по­лучает заказы на свои товары практически со всего мира, в то время как американский производитель потребительских товаров выходит со своими новыми товарами на разви­вающиеся рынки за рубежом.


Американские фирмы испытывают значительную конкуренцию у себя дома со сто­роны высокопрофессиональных маркетологов, работающих на европейские и азиат­ские транснациональные компании. Такие гигантские компании, как Toyota, Siemens, Nestle, Sony и Samsung, нередко превосходят своих американских конкурентов на рынках Соединенных Штатов. Аналогично американские компании, представляющие широкий спектр отраслей, создали у себя по-настоящему глобальные производства, изготавливая и продавая свою продукцию по всему миру. Например, компания Coca-Cola предлагает сво­им клиентам в более чем 200 странах мира на выбор 400 разных товаров! Даже MTV вошла в элиту глобальных брендов, предоставляя локализованные версии своей музыкальной продукции для подростков из 164 стран мира.


В наши дни компании не только пытаются продавать па международных рынках большие объемы товаров, производимых дома, но и охотно покупают значительные ко­личества комплектующих и компонентов за рубежом. Например, Исаак Мизрайи (IsaaJc Mizrabi), один из известнейших модельеров Соединенных Штатов, нередко покупает тка­ни, произведенные из австралийской шерсти, причем рисунок на эти ткани наносится в Италии. Исаак Миэрайи разрабатывает новую модель одежды и отправляет соответству­ющую схему выкройки по электронной почте своему агенту в Гонконге, который разме­щает заказ на пошив этой модели одежды на одной из китайских фабрик. Готовая одежда доставляется самолетом из Китая в Нью-Йорк, откуда она развозится по универмагам и специализированным магазинам Соединенных Штатов.


Таким образом, менеджеры компаний, действующих во многих странах мира, все чаще рассматривают отрасль, которую представляет их компания, а также своих конкурентов и свои потенциальные возможности с глобальной точки зрения. Их интересуют следующие вопросы: Что представляет собой глобальный маркетинг? Чем он отличается от внутрен­него (внутри страны) маркетинга? Как глобальные конкуренты и глобальные рыночные (и нерыночные) силы влияют на наш бизнес? В какой мере нашей компании следует переходить на глобальный уровень? В главе 15 представлено более подробное обсуждение глобальною рынка.