Что же такое "клиентский капитал"


Конечной целью управления отношениями с клиентами является наращивание клиентского капитала. Клиентский капитал представляет собой суммарную приведенную стоимость пожизненных потребительских ценностей ее текущих и потенциальных клиентов. Очевидно, что чем более лояльными являются прибыльные клиенты фирмы, тем выше клиентский капитал этой фирмы. Клиентский капитал может оказаться более точным показателем деятельности фирмы, чем ее текущие объемы продажи или доля рынка, принадлежащая этой фирме. В то время как объемы продажи и доля рынка, принадлежащая компании, отражают прошлую ситуацию, клиентский капитал компании характеризует ее будущее. Рассмотрим пример компании Cadillac.


В 70-80-е годы компания Cadillac располагала одним из наиболее лояльных множеств клиентов в своей отрасли. Для целого поколения покупателей автомобилей название "Кадиллак" было синонимом американской роскоши, Доля компании Cadillac на рынке автомобилей класса "люкс" в 1976 году достигла весьма внушительного показателя — 51%.

Основываясь на столь высоком значении доли рынка, а также на не менее впечатляющих показателях объемов продажи, руководство Cadillac рисовало будущее своей компании исключительно в розовых тонах. Однако показатели клиентского капитала внушали гораздо меньше оптимизма. Средний возраст покупателей автомобилей компании Cadillac неуклонно увеличивался, приближаясь к 60 годам, а средняя пожизненная ценность клиента, наоборот, снижалась. Многие покупатели автомобилей "Кадиллак", фактически, приобретали последний автомобиль в своей жизни. Таким образом, несмотря на то что доля рынка, принадлежащая компании Cadillac, не внушала руководству каких-либо опасений, показатели величины ее клиентского капитала заставляли серьезно задуматься о дальнейших перспективах Cadillac.


Сравним положение, сложившееся в компании Cadillac, с ситуацией в другой автомобилестроительной компании — BMW. Более "молодёжный" и энергичный (и, соответственно, менее солидный) имидж этой компании не позволил ей поначалу завоевать значительную долю рынка. Однако именно такой имидж позволил BMW сделать упор на более молодых клиентов, характерной особенностью которых является более высокая пожизненная ценность клиента. В результате впоследствии доля рынка, принадлежащая компании BMW, а также прибыли этой компании резко пошли в гору, тогда как в бизнесе компании Cadillac наметился значительный спад. Таким образом, сама по себе доля рынка, принадлежащая компании, лишь частично отражает реальное положение этой компании. Руководителей компании должны интересовать не только нынешние, но и будущие объемы продажи ее продукции. Пожизненная ценность клиента и клиентский капитал — вот что должно интересовать руководителей компании в первую очередь. Осознав это и переориентировавшись на более молодых покупателей (а также разработав новые, более совершенные модели автомобилей и проведя чрезвычайно эффективную и успешную ' рекламную кампанию под названием Break Through ("Прорыв в будущее")), компания Cadillac вновь вышла в число лидеров своей отрасли.