Обеспечение лояльности клиентов и их удержание


Хорошо поставленное управление отношениями с клиентами приводит их в восхище­ние. Восхищенные клиенты, в свою очередь, хранят лояльность "своей" фирме и способс­твуют распространению выгодных данной компании слухов о самой компании и ее това­рах. Результаты многочисленных исследований показывают большие различия в степени лояльности клиентов, не испытывающих особого удовлетворения от компании, в какой-то мере удовлетворенных ею и удовлетворенных ею в полной мере. Даже незначительное , снижение степени удовлетворенности в сравнении с полной удовлетворенностью может привести к значительному падению лояльности. Таким образом, цель управления отношениями с клиентами заключается в том. чтобы не просто обеспечить удовлетворенность клиентов, а привести их в восхищение.


Компании постепенно начинают осознавать, что утрата клиента означает нечто гораз­до большее, чем упущенная возможность однократной продажи своего товара этому кли­енту. Утрата клиента означает потерю целого потока покупок, которые данный клиент мог бы совершить на протяжении значительного отрезка своей жизни, в течение которого он сохраняет лояльность определенной фирме. Ниже приводится яркая иллюстрация такого важного понятия, как пожизненная ценность клиента.


Стью Леонард (Stew Leonard), который заведует высокорентабельным четырехэтаж­ным супермаркетом в Коннектикуте и Нью-Йорке, утверждает, что каждый раз, когда он видит недовольного клиента, можно считать, что его фирма уже потеряла примерно $50 000. Чем это объясняется? Это объясняется тем, что постоянный покупатель в сред­нем расходует на покупки в его супермаркете около $100 в неделю, совершает покупки 50 недель в году и проживает в соответствующем районе около 10 лет. Следовательно, если такой клиент не будет удовлетворен качеством обслуживания в супермаркете Стыо Леонарда и отдаст предпочтение какому-либо другому супермаркету, то Стью Леонард по­теряет доход, сумма которого составляет примерно $50 000. Эта потеря может оказаться гораздо большей, если неудовлетворенный клиент начнет делиться своими соображени­ями с другими потенциальными клиентами и отговорит их пользоваться супермаркетом Стью Леонарда. Чтобы склонить клиентов к регулярному посещению своего супермар­кета, Стью Леонард создал то, что, с легкой руки журналистов New York Times, получило название "Диснейленда молочных магазинов". В этом "Диснейленде молочных магази­нов", где время от времени проводятся всевозможные развлекательные мероприятия и анимационные представления, можно встретить сказочных персонажей и даже посетить мини-зоопарк. Начав в далеком 1969 году с открытия небольшого молочного магазина, Стью Леонард расширял свой бизнес ускоренными темпами. К исходному магазину было добавлено 29 пристроек. В настоящее время супермаркет Стью Леонарда еженедельно обслуживает свыше 250 000 посетителей. Этот легион лояльных клиентов в значительной степени является результатом серьезного подхода Стью Леонарда к обслуживанию своих покупателей. Правило №1 Стью Леонарда гласит: покупатель всегда прав; правило №2: если покупатель все же окажется не прав, то еще раз смотри правило №11.


Стью Леонард вовсе не одинок в своем понимании важнейшей роли такого понятия, как пожизненная стоимость клиента. -По оценке руководства компании Lexus, лишь один удовлетворенный и лояльный клиент способен принести этой компании на протяжении своей жизни $600 000. Пожизненная ценность клиента компании Тасо Bell превышает $12 000. Таким образом, меры по удержанию и "выращиванию" клиентов вполне оп­равданны с экономической точки зрения. Фактически, компания может, потеряв какую-то сумму на определенной транзакции, добиться колоссального выигрыша в долгосрочной перспективе за счет налаживания долговременных отношений со своими покупателями.


Это означает, что компании должны ориентироваться на установление длительных отношений со своими клиентами. Восхищение клиентов обеспечивает не просто рацио­нальное предпочтение, а эмоциональную связь с соответствующим продуктом или услу­гой. Компания L.L.Bean, которая славится выдающимся обслуживанием своих клиентов и их высокой лояльностью, придерживается следующего "золотого правила"; продавайте качественные товары, относитесь к своим клиентам с уважением — и они обязательно вернутся к вам. "Мы ведем ожесточенную борьбу за каждого своего клиента, — заявля­ет руководитель одного из маркетинговых подразделений. — Мы стремимся узнать как можно больше о потребностях и желаниях наших клиентов и стараемся дать им больше, чем они рассчитывали."