Маркетинговые партнеры за пределами фирмы


Перемены происходят также в том, как специалисты по маркетингу взаимодействуют с поставщиками, партнерами по каналу и даже конкурентами своей фирмы. Большинство компаний в наши дни являются сетевыми компаниями, которые в значительной мере полагаются на партнерские отношения с другими фирмами.


Маркетинговые каналы состоят из дистрибьюторов, компаний розничной торговли и других участников, которые обеспечивают взаимодействие компании с покупателями ее продукции. Цепь поставки описывает более протяженный канал, простирающийся от сырья и компонентов до конечной продукции, которая доставляется конечным поку­пателям.

Например, цепь поставки персональных компьютеров состоит из поставщиков компьютерных микросхем и прочих компонентов, изготовителя компьютера, а также дис­трибьюторов, компаний розничной торговли и других участников, которые занимаются сбытом готовых компьютеров.


Путем управления цепями поставок многие компании в наши дни укрепляют свои связи с партнерами, являющимися участниками цепи поставок. Эти компании понимают, что их успех зависит не только от эффективности их работы. Успех формирования бла­гоприятных отношений с клиентами зависит также от того, насколько успешно функци­онирует цепь поставок данной компании в целом в сравнении с эффективностью цепей поставок ее конкурентов. Такие компании не просто рассматривают своих поставщиков как изготовителей необходимой им продукции, а своих дистрибьюторов — как клиентов, т.е. получателей готовой продукции. Они рассматривают тех и других как партнеров по созданию потребительской стоимости. С одной стороны, например, компания Lexus рабо­тает в тесном контакте с тщательно отобранными ею поставщиками с целью повышения качества и экономической эффективности производства. С другой стороны, она взаимо­действует со своими франчайзинговыми дилерами с целью обеспечения высококлассной системы сбыта и сервисной поддержки, которая будет способствовать значительному притоку новых клиентов и удержанию уже существующих.


Помимо управления цепями поставок многие компании в наши дни также приходят к выводу, что для обеспечения высокой эффективности им необходимы стратегические партнеры. В новом глобальном окружении, характеризующемся обострением конкурен­ции, действовать в одиночку — значит безнадежно отставать от жизни. Стратегические альянсы появляются в наши дни, как грибы после дождя, практически во всех отраслях. Например, компания Dell Computer, которая стремится значительно увеличить объемы продажи другим компаниям своих серверов и программного обеспечения, объединяет уси­лия с разработчиками программного обеспечения, такими как Oracle и Microsoft. А ком­пания Volkswagen работает совместно с компанией Archer Daniels Midland, занимающейся переработкой сельскохозяйственной продукции. Целью сотрудничества этих компаний является разработка и использование биотоплива для дизельных двигателей.


Иногда даже конкурирующие фирмы вступают в сотрудничество во имя получения взаимной выгоды. Например, компании Procter & Gamble и Philips, занимающиеся выпуском продукции по уходу за полостью рта, объединили усилия во имя создания новаторской системы intelliClean, которая представляет собой сочетание оригинальной зубной щетки и дозатора зубной пасты. Компании Wal-Mart и NetfHx также объединили свои усилия.


Компания Wal-Mart поначалу разработала собственный вариант системы проката DVD с возможностью заказа дисков по Интернету или с помощью обычной почты. Эта систе­ма была призвана составить конкуренцию первопроходцу этого бизнеса NetfHx, а также компаниям, несколько позже появившимся на этом рынке. Однако, разочаровавшись в первых результатах, компания Wal-Mart недавно решила передать свой бизнес, связанный с прокатом DVD, компании NetfHx. Такие партнерские отношения принесли выгоду как Wal-Mart, так и NetfHx. Wal-Mart взяла на себя задачу продвижения на рынок услуг по прокату DVD, предлагаемых компанией NetfHx. В свою очередь, NetfHx обеспечивает ссылки, рекламирующие продажу DVD на Wal-Mart. com. Таким образом, это соглашение укрепляет как лидирующие позиции в системе рознич­ной продажи фильмов на DVD, так и бизнес Wal-Mart, связанный с продажей фильмов на DVD. Вместе с тем, это соглашение обеспечивает покупателям еще большую свободу выбора и удобство.
Вот что говорит по этому поводу Джим Келли (Jim Kelly), бывший генеральный ди­ректор компании UPS; "На смену традиционной мудрости если вы не можете одолеть своего противника, объединитесь с ним сейчас приходит новый метод объединитесь со сво­им противником — и вы станете непобедимы".