Управление партнерскими отношениями


Когда речь идет о создании потребительской ценности и формировании прочных от­ношений с клиентами, современные специалисты по маркетингу отдают себе отчет в том, что они не в состоянии осуществить это самостоятельно. Для этого они должны работать в тесном контакте со многими маркетинговыми партнерами. Помимо умения эффективно управлять отношениями со своими клиентами, маркетологи должны также уметь эффективно управлять отношениями со своими партнерами (partner relationship management). Сейчас происходят важные перемены в способах взаимодействия маркетологов со своими партнерами как внутри компании, так и за ее пределами с целью совместного обеспечения большей ценности своим клиентам.


Партнеры внутри компании


Традиционно сложилось так, что именно маркетологи должны выявлять нужды и пот­ребности клиентов своей компании и знакомить с ними сотрудников других подразделе­ний компании. Устаревшие представления о маркетинге сводились к тому, что им должны заниматься только маркетологи, сотрудники службы поддержки покупателей. Однако в современном мире, отдельные части которого более тесно связаны между собой, марке­тингом не могут эффективно заниматься лишь те, чьей непосредственной обязанностью является общение с клиентами. С ними может взаимодействовать (особенно электрон­ным способом) каждое функциональное подразделение компании. Эти новые представ­ления о маркетинге заключаются в том, что каждый работник компании должен пони­мать, что он работает не на свою компанию, а на ее покупателей. Дэвид Паккард (David Packard), ныне покойный, один из основателей компании Hewlett-Packard, мудро заметил: "Маркетинг — слишком важное дело, чтобы его можно было вверить заботам одного лишь маркетингового отдела". 


В наши дни, вместо того чтобы предоставлять каждое подразделение компании само­му себе, фирмы пытаются как можно теснее связать между собой все свои подразделе­ния, ставя перед ними единую задачу — создание потребительской ценности. Вместо того чтобы поручать задачу взаимодействия с клиентами компании только специалистам по маркетингу и сбыту, компании формируют меж функциональные бригады обслуживания клиентов. Например, компания P&G создает для каждого из своих основных клиентов (компаний розничной торговли) особую "бригаду развития клиента". Эти бригады — со­стоящие из специалистов по маркетингу и сбыту, технологов, рыночных и финансовых аналитиков, а также специалистов другого профиля — координируют действия многих подразделений P&G, помогая соответствующей компании розничной торговли добивать­ся больших успехов.