Отношения с клиентами: уровни и инструменты
Компании могут формировать отношения со своими клиентами на многих уровнях в зависимости от природы конкретного целевого рынка. На одном полюсе находятся компании, которые располагают множеством покупателей, каждый из которых приносит компании
В наши дни большинство ведущих компаний разрабатывают программы обеспечения лояльности и удержания клиентов. Для установления более прочных связей со своими клиентами, помимо предложения неизменно высокой ценности и обеспечения высокой степени удовлетворенности, компании могут использовать особые маркетинговые инструменты. Например, многие компании в наши дни предлагают маркетинговые программы для постоянных клиентов. Эти маркетинговые программы вознаграждают клиентов, которые часто совершают покупки или покупают большие партии какого-то одного продукта. Авиакомпании предлагают программы для своих постоянных пассажиров, гостиницы предоставляют своим постоянным клиентам более удобные номера, а супермаркеты — оптовые скидки "самым важным" из своих клиентов.
Другие компании учреждают так называемые клубные маркетинговые программы, которые предоставляют участникам таких программ специальные скидки и создают из этих участников особые сообщества. Рассмотрим следующий пример. Компания Hariey-Davidson спонсирует ''Группу владельцев мотоциклов Harley" (Harley Owners Group — H.O.G.). Компания создает благоприятные условия для проведения встреч членов этой группы, их общения и обмена опытом. Члены H.O.G. пользуются такими льготами, как получение двух специализированных журналов (Hog Tales и Enthusiast), путеводителя H.O.G. (H.O.G. Touring Handbook), участие в программе "Техническая помощь в дороге" и в специализированной программе страхования, возможность пользования услугой "Компенсация в случае угона", туристический центр, а также участие в программе "Fiy & Ride", позволяющей членам этой группы во время отпуска брать напрокат "Харлей". Компания также ведет специальный Web-сайт H.O.G., который предлагает информацию о филиалах H.O.G., ралли и прочих мероприятиях, проводимых под эгидой H.O.G., а также о льготах, которыми пользуются члены H.O.G. Этот всемирный клуб сейчас насчитывает свыше 1304) местных филиалов и около 900 000 членов.
Чтобы сформировать благоприятные отношения со своими клиентами, компании могут предлагать дополнительные услуги и товары, а также предусматривать для своих клиентов ряд финансовых и социальных льгот. Компания, работающая на промышленном рынке, может поставить своим клиентам специальное оборудование или предоставить доступ к сайту, что поможет им управлять своими заказами, состоянием расчетов или товарно-материальными запасами. Например, компания McKesson Corporation, ведущий оптовый торговец фармацевтической продукцией, создала систему Supply Management Online, которая помогает клиентам этой компании (предприятиям, торгующим фармацевтической продукцией в розницу) эффективно управлять своими товарно-материальными запасами, размещением заказов и местом на торговых полках. Эта система также помогает клиентам McKesson Corporation, занимающимся поставками медико-хирургических товаров и медицинского оборудования, оптимизировать свои закупки и операции управления материалами.