Отношения с клиентами: уровни и инструменты


Компании могут формировать отношения со своими клиентами на многих уровнях в зависимости от природы конкретного целевого рынка. На одном полюсе находятся ком­пании, которые располагают множеством покупателей, каждый из которых приносит компании сравнительно невысокую прибыль. Такие компании зачастую стремятся уста­новить со своими клиентами так называемые базовые отношения. Например, представи­тели компании Procter & Gamble (P&G) не обзванивают и не посещают лично каждого из покупателей выпускаемого ею стирального порошка Tide, чтобы лично познакомить­ся с ними. Вместо этого P&G формирует отношения с клиентами посредством рекламы, выстраивающей положительный имидж данного бренда, путем стимулирования сбыта, предоставления своим клиентам бесплатного телефонного номера серии 1-800..., с помо­щью которого они могут получать необходимые консультации, а также посредством свое­го Web-сайта, с помощью которого клиенты могут получить всю инфор­мацию о стиральном порошке Tide. На другом полюсе находятся рынки с относительно небольшим числом клиентов, каждый из которых способен принести достаточно высо­кую прибыль. Компании, которые действуют на таких рынках, предпочитают формиро­вать отношения полного партнерства со своими важнейшими клиентами. Например, та же компания P&G работает в тесном контакте с Vfal-Matt, Safeway и другими крупными сетями розничной торговли. Между этими двумя полюсами возможны и другие уровни отношений с клиентами.


В наши дни большинство ведущих компаний разрабатывают программы обеспечения лояльности и удержания клиентов. Для установления более прочных связей со своими клиентами, помимо предложения неизменно высокой ценности и обеспечения высокой степени удовлетворенности, компании могут использовать особые маркетинговые инс­трументы. Например, многие компании в наши дни предлагают маркетинговые програм­мы для постоянных клиентов. Эти маркетинговые программы вознаграждают клиентов, которые часто совершают покупки или покупают большие партии какого-то одного про­дукта. Авиакомпании предлагают программы для своих постоянных пассажиров, гости­ницы предоставляют своим постоянным клиентам более удобные номера, а супермарке­ты — оптовые скидки "самым важным" из своих клиентов.


Другие компании учреждают так называемые клубные маркетинговые программы, ко­торые предоставляют участникам таких программ специальные скидки и создают из этих участников особые сообщества. Рассмотрим следующий пример. Компания Hariey-Davidson спонсирует ''Группу владельцев мотоциклов Harley" (Harley Owners Group — H.O.G.). Компания создает благоприятные условия для проведения встреч членов этой группы, их общения и обмена опытом. Члены H.O.G. пользуются такими льготами, как получение двух специализированных журналов (Hog Tales и Enthusiast), путеводителя H.O.G. (H.O.G. Touring Handbook), участие в программе "Техническая помощь в доро­ге" и в специализированной программе страхования, возможность пользования услугой "Компенсация в случае угона", туристический центр, а также участие в программе "Fiy & Ride", позволяющей членам этой группы во время отпуска брать напрокат "Харлей". Компания также ведет специальный Web-сайт H.O.G., который предлагает информацию о филиалах H.O.G., ралли и прочих мероприятиях, проводимых под эгидой H.O.G., а так­же о льготах, которыми пользуются члены H.O.G. Этот всемирный клуб сейчас насчиты­вает свыше 1304) местных филиалов и около 900 000 членов.


Чтобы сформировать благоприятные отношения со своими клиентами, компании мо­гут предлагать дополнительные услуги и товары, а также предусматривать для своих кли­ентов ряд финансовых и социальных льгот. Компания, работающая на промышленном рынке, может поставить своим клиентам специальное оборудование или предоставить доступ к сайту, что поможет им управлять своими заказами, состоянием расчетов или товарно-материальными запасами. Например, компания McKesson Corporation, ведущий оптовый торговец фармацевтической продукцией, создала систему Supply Management Online, которая помогает клиентам этой компании (предприятиям, торгующим фарма­цевтической продукцией в розницу) эффективно управлять своими товарно-материаль­ными запасами, размещением заказов и местом на торговых полках. Эта система также помогает клиентам McKesson Corporation, занимающимся поставками медико-хирурги­ческих товаров и медицинского оборудования, оптимизировать свои закупки и операции управления материалами.