Фундамент отношений с клиентами: потребительская ценность и удовлетворенность


Ключом к формированию долговременных отношений с клиентами является созда­ние наилучшей потребительской ценности и достижение их удовлетворенности. Удовлетворенные клиенты гораздо чаще оказываются лояльными клиентами, увеличивая тем са­мым долю рынка, принадлежащую компании.


Потребительская ценность. Привлечение и удержание является весьма непростой задачей. Клиентам зачастую предоставляется очень широкий выбор продуктов и услуг, способных удовлетворить определенную их потребность. Клиент, как правило, предпо­читает иметь дело с фирмой, которая предлагает наивысшую воспринимаемую потреби­тельскую ценность, под которой понимается оценка данным покупателем разницы между совокупными выгодами и совокупными издержками определенного рыночного предло­жения в сравнении с выгодами и издержками конкурирующих рыночных предложений.


Например, владельцы гибридного автомобиля Prius (изготовитель — компания Toyota), в котором используется как обычный двигатель внутреннего сгорания, так и электромо­тор, получают целый ряд преимуществ Самым очевидным преимуществом является эко­номичность двигателя. Однако, покупая автомобиль этой марки, человек может получить и такие выгоды, как более высокий социальный статус и более благоприятный имидж. Вождение автомобиля Prius делает человека (в том числе и в глазах других людей) более ответственным в плане зашиты окружающей среды. Принимая решение о покупке автомобиля Prius, потребители взвешивают эти, а также другие воспринимаемые ценности владения таким автомобилем, сравнивая их с такими издержками, как достаточно высо­кая цена Prius, усилия, которые могут потребоваться для приобретения этого автомобиля, а также определенные психологические издержки. Кроме того, потенциальные покупате­ли сравнивают ценность владения автомобилем Prius с ценностью владения гибридными или негибридными автомобилями других марок. В конечном счете они выбирают бренд, который обеспечивает им наивысшую воспринимаемую ценность.


Клиенты зачастую не имеют возможности достаточно объективно или точно оценить выгоды и издержки владения тем или иным продуктом. В этом смысле целесообразно говорить именно о воспринимаемой ценности, об ощущении ими ценности. Можно ли, на­пример, утверждать, что Prius действительно является самым экономичным вариантом автомобиля? В действительности может понадобиться не один год для того, чтобы сэко­номить на топливе сумму, которая компенсирует повышенную цену такого автомобиля. Однако покупатели автомобиля Prius считают, что они получают реальную ценность. Недавно проведенный опрос 69 000 покупателей новых автомобилей показал, что, по мнению владельцев Prius, они получили за свои деньги в целом более высокую ценность, чем покупатели новых автомобилей любых других марок.