Выстраивание отношений с клиентами


Первые три этапа маркетинговой деятельности — понимание рынка, с которым наме­рена работать компания, и потребностей соответствующих клиентов, разработка клиен­то -ориентированной маркетинговой стратегии и составление маркетинговых программ — приводят компанию к четвертому, и самому важному, этапу — формированию прибыль­ных отношений с клиентами.


Управление отношениями с клиентами


Управление отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM) яв­ляется, возможно, самой важной концепцией современного маркетинга. До недавних пор CRM определялось в узком смысле как деятельность по управлению данными о клиен­тах. Согласно этому определению, CRM представляет собой обработку детальной инфор­мации о каждом из клиентов компании и скрупулезное управление "точками соприкосновения" (touchpoints) с потребителями с целью максимизации их лояльности. Мы обсудим эту более узкую CRM-деятельность в одной из последующих глав, посвященной марке­тинговой информации.


Однако в последнее время понятие управления отношениями с клиентами все чаще используется в более широком смысле. В этом, более широком смысле управление отношениями с клиентами представляет собой общий процесс формирования и поддержания при­быльных отношений с клиентами путем обеспечения исключительной потребительской ценности и удовлетворенности клиентов. Такое определение управления отношениями с клиентами касается всех аспектов приобретения, удержания и "выращивания" клиентов.