Концепция социально-ориентированного маркетинга
Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга заключается в том, чтобы понять, не проглядела ли чистая маркетинговая концепция возможные противоречия между краткосрочными потребностями покупателями и их благополучием в долгосрочной
Рассмотрим отрасль "быстрого питания" (фастфуд). Вы, наверное, представляете себе современные гигантские сети ресторанов "быстрого питания" как предприятия, предлагающие своим посетителям вкусную еду по вполне приемлемым ценам. Вместе с тем многие специалисты в области гигиены питания и активисты защиты окружающей среды не скрывают своей обеспокоенности ситуацией с сетями фастфудом. В частности, их тревогу вызывают такие компании, как Hardee's, которые активно продвигают на рынок новую волну блюд-"6егемотов", например Monster Ttnckburger. Это блюдо представляет собой два ломтя говядины весом 1/3 фунта каждый, четыре ломтя бекона и три ломтя сыра, уложенные на изрядный ломоть булки и обильно сдобренные майонезом. Это сложное сооружение заключает в себе 1420 калорий и 102 грамма жиров. Подобная нездоровая пища, по мнению ее противников, является основной причиной ожирения, приобретающего характер эпидемии в США. Более того, эти продукты подаются в привлекательной и удобной упаковке, которая, однако, вносит существенный вклад в загрязнение окружающей среды. Таким образом, удовлетворяя краткосрочные потребности своею целевого рынка, эти чрезвычайно прибыльные сети "быстрого питания" в долгосрочной перспективе наносят вред здоровью потребителей и создают большие проблемы для окружающей среды.
При разработке маркетинговых стратегий компании должны обеспечить определенный баланс трех компонентов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.
Весьма показательным в этом отношении является пример компании Johnson & Johnson. Забота этой компании о соблюдении общественных интересов фиксируется в документе, который называется "Наше кредо". В этом документе компания подчеркивает свое стремление к честному ведению бизнеса, к порядочности во взаимоотношениях с другими компаниями и к такому порядку вещей, при котором первостепенное значение отводится людям, а не получению прибыли. Согласно этому кредо, Johnson &Johnson скорее готова понести значительные убытки, чем выпустить на рынок некачественный продукт.
Вспомним трагический инцидент, который случился в 1982 году, когда прием обезболивающего лекарства "Тайленол", производимого johnson & Johnson, в котором оказался цианистый калин, закончился гибелью восьми человек. Несмотря на то что руководство Johnson &Johnson было уверено в том, что смертельный яд попал в капсулы "Тайленола" не на предприятиях компании, а был преднамеренно введен туда лишь в нескольких аптеках Johnson & Johnson мгновенно отозвала этот продукт из всех аптек и инициировала информационную кампанию по разъяснению потребителям причин данного инцидента и инструктированию их о том, как следует действовать в дальнейшем. Отзыв продукта из сети розничной торговли обошелся компании примерно в 100 млн долл. упущенной прибыли. Однако в долгосрочной перспективе быстрый отзыв компанией "Тайленола" из сети розничной торговли повысил лояльность и доверие потребителей к продукции Johnson & Johnson, сегодня "Тайленол" остается одним из ведущих брендов в стране среди болеутоляющих лекарственных препаратов.
Руководство компании Johnson &Johnson уяснило, что честное веление бизнеса выгодно не только потребителям, но и самой компании. Вот что говорит но этому поводу бывший главный исполнительный директор Johnson &Johnson Ральф Ларсен (Ralph Larsen): "Наше кредо не следует рассматривать как некую разновидность программ социальной помощи ... Это просто честный способ ведения бизнеса. Если мы будем поступать как должно, то в конце дня рынок обязательно вознаградит нас". Таким образом, многолетняя преданность компании Johnson &Johnson своим потребителям и ее безупречная работа на благо общества сделали эту компанию одной из наиболее почитаемых и одной из наиболее прибыльных компаний Соединенных Штатов.