Концепция социально-ориентированного маркетинга


Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга заключается в том, чтобы понять, не проглядела ли чистая маркетинговая концепция возможные противо­речия между краткосрочными потребностями покупателями и их благополучием в дол­госрочной перспективе. Всегда ли фирма, которая удовлетворяет непосредственные (т.е. краткосрочные) потребности и желания своего целевого рынка, приносит благо этим потребителям в долгосрочной перспективе? Концепция социально-ориентированного маркетинга исходит из того, что маркетинговая стратегия компании должна предоставлять ценность клиентам таким способом, который поддерживает на должном уровне или даже повышает благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.


Рассмотрим отрасль "быстрого питания" (фастфуд). Вы, наверное, представляете себе современные гигантские сети ресторанов "быстрого питания" как предприятия, предлагающие своим посетителям вкусную еду по вполне приемлемым ценам. Вместе с тем многие специалисты в области гигиены питания и активисты защиты окружающей среды не скрывают своей обеспокоенности ситуацией с сетями фастфудом. В частности, их трево­гу вызывают такие компании, как Hardee's, которые активно продвигают на рынок новую волну блюд-"6егемотов", например Monster Ttnckburger. Это блюдо представляет собой два ломтя говядины весом 1/3 фунта каждый, четыре ломтя бекона и три ломтя сыра, уложенные на изрядный ломоть булки и обильно сдобренные майонезом. Это сложное сооружение заключает в себе 1420 калорий и 102 грамма жиров. Подобная нездоровая пища, по мнению ее противников, является основной причиной ожирения, приобретаю­щего характер эпидемии в США. Более того, эти продукты подаются в привлекательной и удобной упаковке, которая, однако, вносит существенный вклад в загрязнение окружа­ющей среды. Таким образом, удовлетворяя краткосрочные потребности своею целевого рынка, эти чрезвычайно прибыльные сети "быстрого питания" в долгосрочной перспек­тиве наносят вред здоровью потребителей и создают большие проблемы для окружающей среды.


При разработке маркетинговых стратегий компании должны обеспечить определенный баланс трех компонентов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.


Весьма показательным в этом отношении является при­мер компании Johnson & Johnson. Забота этой компании о соблюдении общественных ин­тересов фиксируется в документе, который называется "Наше кредо". В этом документе компания подчеркивает свое стремление к честному ведению бизнеса, к порядочности во взаимоотношениях с другими компаниями и к такому порядку вещей, при котором пер­востепенное значение отводится людям, а не получению прибыли. Согласно этому кредо, Johnson &Johnson скорее готова понести значительные убытки, чем выпустить на рынок некачественный продукт.
Вспомним трагический инцидент, который случился в 1982 году, когда прием обезбо­ливающего лекарства "Тайленол", производимого johnson & Johnson, в котором оказался цианистый калин, закончился гибелью восьми человек. Несмотря на то что руководство Johnson &Johnson было уверено в том, что смертельный яд попал в капсулы "Тайленола" не на предприятиях компании, а был преднамеренно введен туда лишь в нескольких ап­теках Johnson & Johnson мгновенно отозвала этот продукт из всех аптек и инициировала информационную кампанию по разъяснению потребителям причин данного инцидента и инструктированию их о том, как следует действовать в дальнейшем. Отзыв продукта из сети розничной торговли обошелся компании примерно в 100 млн долл. упущенной прибыли. Однако в долгосрочной перспективе быстрый отзыв компанией "Тайленола" из сети розничной торговли повысил лояльность и доверие потребителей к продукции Johnson & Johnson, сегодня "Тайленол" остается одним из ведущих брендов в стране среди болеутоляющих лекарственных препаратов.


Руководство компании Johnson &Johnson уяснило, что честное веление бизнеса выгод­но не только потребителям, но и самой компании. Вот что говорит но этому поводу быв­ший главный исполнительный директор Johnson &Johnson Ральф Ларсен (Ralph Larsen): "Наше кредо не следует рассматривать как некую разновидность программ социальной помощи ... Это просто честный способ ведения бизнеса. Если мы будем поступать как должно, то в конце дня рынок обязательно вознаградит нас". Таким образом, многолетняя преданность компании Johnson &Johnson своим потребителям и ее безупречная работа на благо общества сделали эту компанию одной из наиболее почитаемых и одной из наибо­лее прибыльных компаний Соединенных Штатов.