Маркетинговое предложение — товары, услуги и впечатления


Потребности и желания потребителей реализуются посредством маркетингового предложения, т.е. определенной совокупности товаров, услуг, информации или впечатле­ний для удовлетворения нужды или потребности. Маркетинговое предложение не ограничивается лишь вещественными товарами. Кроме осязаемой продукции, в него входят и услуги, т.е. действия, или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию какими-либо вещами. Примерами могут служить услуги в таких сферах, как банки, авиаперевозки, гостиницы, ремонт и т.д. В более широком смысле маркетинговые предложения включают также другие эле­менты, такие как люди, места продажи, организации, информацию и идеи. Например, для EarthShare, общенациональной сети ведущих организаций Америки, занимающихся вопросами охраны окружающей среды, маркетинговым предложением является повыше­ние информированности людей о проблемах защиты окружающей среды и предоставле­ние рабочих мест в сфере благотворительности. 


Многие продавцы допускают ошибку, уделяя больше внимания конкретным товарам, а не их преимуществам и ощущениям, которые они позволяют получить. Они считают, что просто продают товар, а не помогают удовлетворить какую-либо нужду. Производитель сверл может думать, что клиенту нужно сверло. Но в конечном итоге ему нужно отверс­тие. Или, скорее всего, настоящая нужда состоит в сборке различных предметов. Таким продавцам свойственна маркетинговая близорукость. Они так увлекаются своим товаром, что обращают внимание лишь на текущие потребности, упуская из виду глу­бинные нужды клиентов. Они забывают, что товар — это всего лишь средство решения проблемы потребителя. Такие продавцы столкнутся с серьезными проблемами, если на рынке появится новый продукт, который позволит удовлетворить нужды клиента более эффективно или будет иметь более низкую цену. Клиент с прежними нуждами ощутит потребность в новом товаре.


Таким образом, умелые маркетологи смотрят не только на характеристики товаров и услуг, которые продают. Они формируют в сознании клиентов значение торговой марки и впечатление от нее. Например, Walt Disney World — это вполне конкретное впечатление. То же можно сказать о поездке на мотоцикле компании Hariey-Davidson. Ваши кроссовки Nike — это не просто кроссовки, это восхитительные впечатления о том, что вы можете "двигаться со скоростью мысли". Вы не просто наблюдаете за автогонками NASCAR — вы с головой погружаетесь во впечатления, которые дарует вам NASCAR. "В действительности потребители желают таких предложений, которые поражают их воображение, тро­гают их сердца и будят их мысль, — говорит один из специалистов. — Им требуются такие предложения, которые оставляют у них сильные впечатления.