Введение в маркетинг построено на пяти основных темах.

1. Создание ценности для клиентов во имя последующего получения ценности от них. Современные специалисты по маркетингу должны уметь создавать потре­бительскую ценность и эффективно управлять отношениями с клиентами. Они должны уметь привлекать целевых

клиентов с помощью достаточно убедительного предложения ценности. Кроме того, они должны уметь удерживать и "выращивать" своих клиентов, создавая для них исключительную потребительскую ценность и эффективно управляя отношениями "компания-клиент". Современные, выдаю­щиеся с точки зрения маркетинга, компании отличаются хорошим знанием своего рынка и потребностей своих потребителей; умеют разрабатывать маркетинговые стратегии, способствующие формированию ценности; умеют разрабатывать мар­кетинговые программы, которые создают ценность для клиентов и удовлетворяют их важнейшие потребности; и, наконец, умеют налаживать устойчивые отношения со своими клиентами. Взамен они получают ценность от своих клиентов в форме продаж, прибыли и клиентского капитала.

Специалисты по маркетингу должны также уметь управлять отношениями с пар­тнерами. Они должны работать в тесном контакте со своими партнерами как в рамках компании, так и за ее пределами, совместными усилиями выстраивая прибыльные отношения с клиентами. В наше время успешные маркетологи всту­пают в эффективные партнерские отношения с другими отделами своей компании, выстраивая прочные цепочки формирования ценности компании. Кроме того, они объединяют усилия со сторонними партнерами, выстраивая эффективные цепочки спроса и предложения и эффективные альянсы, сфокусированные на удовлетворе­нии потребностей клиентов.

2. Формирование мощных брендов и управление ими с целью создания капитала марки. Удачно позиционированные бренды, обладающие прочным капиталом мар­ки, служат основой, на которой можно наладить прибыльные отношения с клиен­тами. Современные маркетологи должны уметь правильно позиционировать свои бренды и эффективно управлять ими.

3. Измерение маркетинговой рентабельности и управление ею. Менеджеры по мар­кетингу должны гарантировать, что деньга, выделяемые на маркетинг, расходуют­ся достаточно эффективно. В прошлом многие маркетологи "швыряли" деньги на реализацию масштабных, дорогостоящих маркетинговых программ, зачастую не особенно задумываясь о финансовой отдаче этих инвестиций. Однако ситуация быстро меняется к лучшему. Измерение отдачи от маркетинговых инвестиций и управление ею стало в наше время важной составляющей принятия стратегичес­ких решений в сфере маркетинга.

4. Эффективное использование новых маркетинговых технологий в нашу циф­ровую эпоху. Цифровые и прочие новинки высоких технологий, внедряемые в последнее время в сфере маркетинга, оказывают огромное влияние как на самих покупателей, так и на специалистов по маркетингу, которые обслуживают их. Современные специалисты по маркетингу должны знать, как правильно использо­вать компьютерные, информационные и коммуникационные технологии с целью обеспечения более эффективного взаимодействия со своими клиентами и партне­рами по маркетингу в эту новую цифровую эпоху.

5. Социально-ответственное использование маркетинга во всемирном масштабе. По мере того как технологические достижения все больше превращают наш мир в "маленькую глобальную деревню", специалисты по маркетингу должны уметь про­двигать свои бренды во всемирном масштабе, никогда не забывая о своей высокой социальной ответственности.