Простое руководство по терминологии маркетинга и PR


Как любая другая терминология, язык маркетинга и PR может быть непоня­тен человеку со стороны. Приведенный в приложении словарь поможет вам спра­виться с трудными терминами. Даже если вы читаете другие книги по маркетингу, вы все равно можете обращаться клан ному словарю, который объяснит непонят­ные слова простым языком. Многие термины и понятия, приведенные ниже, рассматриваются более подробно, чем в соответствующих главах книги.


ОБЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ


Маркетинг благотворительной деятельности (МВД) Cause-related marketing (CRM)


МБД иногда называют стратегической филантропией или социально-ответ­ственным маркетингом. Компания, имеющая определенный имидж, товары или услуги, которые можно продать, создает взаимоотношения или партнерство с некоторыми благотворительными организациями, что приносит пользу обеим сторонам. Проведение компанией Cadbury's в Лондоне ежегодного массового шествия под названием «Строллерфон» является одним из таких примеров. Де­нежные средства, собранные в ходе данного мероприятия, идут в фонд «Спасите детей», в то время как Cadbury's приобретает массовую известность, завоевывает расположение общественности, получает информацию об участниках для своей клиентской базы и шанс раздать образцы товаров во время шествия. Так, в 1994 году «Спасите детей» получил 250 000 в результате проведения «Строллерфона», а исследование, проведенное после мероприятия, показало, что 52% участ­ников расценивают Cadbury's как компанию, заботящуюся о других. Большую распространенность МБД имеет в США. И действительно, 64% американских потребителей могут переключиться на бренд, который имеет какое-то отношение к благотворительности, даже если его цена и качество не отличаются от тех, что у других товаров. А 84% заявляют, что МБД создает компании положительный имидж. Исследование, проведенное в 1996 году в Великобритании, показало, что 86% респондентов выбирают товар, который ассоциируется у них с благотвори­тельностью, независимо от его цены и качества, 61 % потребителей предпочли бы розничному магазину другую торговую точку, если бы представилась возмож­ность поддержать стоящее благотворительное дело. Крупные компании в Вели­кобритании практикуют МБД, чего нельзя сказать о маленьких фирмах (несмот­ря на то что данный инструмент маркетинговой деятельности подходит как боль­шим, так и малым предприятиям).